产品经理B端成长之路(6)：企业的产品与服务不同,CRM应用差异很大

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本文从企业提供的产品或服务出发，说明三大类产品或服务对应的CRM的应用方式的区别。

CRM早期，行业里对CRM进行分类，比如OCRM、ACRM、SCRM。 给了CRM运作、分析、社交的属性划分，貌似是对的。 但放在今天，哪个C端业务的CRM不具备O/A/S的属性？

我认为需要从业务出发，根据企业的产品或服务策略性的用好CRM，忽略掉CRM的分类。

从产品或服务的使用对象、单价、购买方的决策复杂度，我们将企业提供的产品或服务分为三大类：

CRM的原始定义中核心的是营销、销售、服务的业务管理。我们就从品牌方或供给方角度，简要分析下三类产品的营/销/服领域管理诉求的差异。 说明：

1）如果CRM强调全生命周期管理、客户旅程、全视图，那就意味着C端消费者与品牌方发生的所有互动都应该记录下来，这超出了传统的营销服自动化产品的范畴。

2）机会管理在C端高单价产品或服务、B端产品或服务中差异较大： 3）营销打法上差异也较大。

C端快消促销玩法较多，C端高单价促销玩法少，但体验类营销活动较多。B端产品中考察参观、深入交流带来的效果会更好，基本没有促销，价格波动少。

【小知识】：渠道为线下网点的叫法，是新零售运营中渠道的一类。此处，分支机构、经销商与代理商的主要区别是物权的转移时点不同。

C端产品或服务触达消费者时，可以选择由品牌商直接提供，或由分销渠道提供。

为保障服务质量和效率，品牌商需要全过程管理、并对渠道的服务效能和质量进行考核，这就需要构建阿里巴巴首席战略官曾鸣教授定义的S2B2C模式，即品牌商赋能渠道商共同为C端服务。

支撑这样的业务体系的平台，看似C端业务，实则是C端业务和B端业务融合在一起的。比如C端的需求由渠道B端来满足，而渠道B端的需求由S端来满足。

B端与S端的交易就是B端业务，会有采购仓储、应收应付、返用返利、资金结算、风控等多个业务，并与品牌商的ERP产品集成。

高单价产品或服务，相对于快消品要复杂些。除了快消品有的，还多了行业特有的，以汽车为例：

有人曾对我说我们快消品非常复杂、车还是简单一些。我一般不解释、也不想辩解，此处说明下。

从早期的只做个客服用的呼叫中心CC产品，到营销服一体CRM，再到今天的新零售，业务中台+数据中台，都是在不断丰富CRM思想、拓延边界；但有一点没有变，那就是——以客户为中心。

既然是以客户为中心，那我们在讨论CRM时，就得首先确定是哪个类型的产品或服务、客户是哪一类的，然后再谈CRM的应用。


即使是同一个产品类，因企业在价值链中的功能不同，CRM应用也会有不同。

比如汽车行业主机厂主导的CRM应用，和经销商集团主导的CRM应用就会有差异；单一品牌和多品牌管理会有很多不同，在CRM应用上就要考虑这些差异点。

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