市场定位策划书

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篇一:XX啤酒（中国）市场定位策划书 一、策划背景

中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场年均产销量年均增长速度达12.4%,是世界上增长最快的市场。20XX年，中国啤酒产量达到2231万吨，为世界上第二个突破20XX万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销量世界第一的国家。

中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，20XX年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的90%。中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南等内陆省份，并且主要集中在中东部地区的大中城市和城市周边的城镇。

中国啤酒的市场规模虽然总产量达2200万吨，但其中的中高档产品仅占10%左右的市场份额，近90%是面向大众消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔”状。

中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非常严重，除了中高档啤酒在比较大的地域或全国可以打破这种市场分割外，占90%的抵挡啤酒基本上都处于地产地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以城市为中心，向外辐射有限的地域市场。 欧美进口啤酒于20XX年相继撤资和减少收入，啤酒产量开始下降，其中90%以上都出现巨额亏损而撤离中国市场。反观日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利纷在国内设厂或投资，携品牌、资本和行销三大优势，掌握沿海城市，积极进入国内市场。高档啤酒市场以外国品牌拒绝对优势，除少量进口的原装啤酒外，绝大部分高档啤酒品牌是由外商在中国投资的企业在当地生产的。市场规模维持在50万吨的水平，竞争能相当激烈。 中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。

根据国家统计局统计，目前全国啤酒生产企业有566家，外商及港澳台啤酒企业有99家。其中，年产20万吨以上的企业有20多家；年产啤酒5万吨以上的企业有120多家；年产量在5万吨以下的企业占了80%。市场进入旺盛成熟期，啤酒规模开始向大型化，集团化发展，目前三大集团为青岛、燕京及华润。 二、企业机会与问题分析

我国啤酒工业目前正走向成熟，预计20XX年啤酒行业将在保持当前啤酒行业整体发展水平的前提下，产品品牌和质量趋向成熟，产销量将持续增长，产业发展逐步升级，国际化


步伐加快，整体竞争力不断提升。未来5年，国内啤酒行业格局将越来越集中，对于大

多数中小区域啤酒品牌来说，未来生存空间将越来越小，这种趋势将在20XX年逐步加强。 在中国啤酒行业的迅猛发展下，XX啤酒（中国）有限公司在30年的时间里发展成了一家知名啤酒企业。XX啤酒公司拥有一支勤奋、专业、在心、充满活力和创新精神的团队。在员工、技术企业文化及产品质量上都有一定的优势，这些优势共同为XX公司赢得一定的市场机会。但是在目前中国啤酒行业的发展来看，中国啤酒主要是以城市及周边城市为中心的，地域分割非常严重，且竞争相当激烈，面对未来中国啤酒行业呈集团化、规模化的经营模式，XX啤酒还存在相对严峻的问题。 三、目标市场分析 1、优势

1）产品水源优势，有潜力可挖;以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。 2）a牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。 3)部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。

4)公司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。 2、劣势

1)企业整体规模相对较小。

2)专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏;内部管理须进一步完善;

3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。

4)和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.产品卖点未充分挖掘。 3、机会

1)国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。 2)消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长




3)国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。 4、威胁

1)目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购。

2)原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。 免责声明：本文仅代表作者个人观点,与本网无关。

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