从1亿到200亿,凉茶王老吉的品牌定位

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1亿到200亿,凉茶王老吉的品牌定位

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来源:《高中学习·高一版》2013年第06

20032月,历经一个半月的调研分析,红罐王老吉品牌定位的研究基本完成。报告先明确红罐王老吉是在饮料行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球……

这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,主要益处有四: 其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南

由于上火是一个全国普遍性的中医概念,而不再像凉茶那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔 其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味,成功转变为预防上火的有力支撑;

3.5元的零售价格,因为预防上火的功能,不再高不可攀 王老吉的品牌名、悠久的历史,成为预防上火正宗的有力的支撑。 其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的药品,因此能更好促成两家合作共建王老吉品牌。

报告中还提出,由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是辛辣煎炸饮食,因此建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全部接受该报告的建议,决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。

开创新品类永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手有不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个


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预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。

确立了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。这时候才可以开始广告创意,拍广告片。 红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益。红罐王老吉能取得巨大成功,总结起来,以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在:

为红罐王老吉品牌准确定位;

广告对品牌定位传播到位,这主要有两点:广告表达准确;投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智;

企业决策人准确的判断力和果敢的决策力; 优秀的执行力,渠道控制力强;

量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。


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