打造世界级品牌的十大黄金法则

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打造世界级品牌的十大黄金法则

海蒂·舒尔茨

舒尔茨及其同事通过对实业家、商业圈和代理机构官员的问卷调查等方式，挑选出品牌建设实践方面表现最优秀的企业，并最终总结出最佳实践企业的十大黄金法则。



* 品牌策略与公司整体业务战略相一致

著名品牌建立在涵盖组织方方面面的一个平台上，这其中包括产品开发、定价、服务等等，而各个方面所传播的信息必须同声相应。生产摩托车的哈里·戴维森公司是一个典范。它们曾经面对日本进口摩托车强劲的竞争，因为日本车噪音小、油耗低、外观精致。而哈里无论从产品的外形、广告的宣传还是公司对外的信息发布都倡导一个截然不同的风格——大马力、强劲、粗犷。它的广告中甚至会突出那种发动机轰鸣的嗡嗡声，有力地迎合了特定消费群体的需求。

* 高级管理层深度参与品牌的创立

高层管理者在品牌创设过程中起着关键性的作用，包括他们的远见、他们对于轻重缓急的把握等等。而且最好安排一个专门的品牌管理人员来密切协助高层执行人员的工作。

* 有一个设计合理的品牌结构

这里要强调一点的是，没有一种放之四海而皆准的最佳品牌结构。最佳企业选择最适合组织的商业氛围、企业环境和企业文化的品牌结构。比如说像Intel这样的公司，它选择一种单一的、产品品牌与公司品牌一致的品牌结构，



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而P&G一直以来采用的是一种多个独立的产品品牌并存，而且与公司品牌完全区分开来的品牌结构。两者“各自各精彩”。

良好的品牌结构的特征是：能清晰准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的关系；能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架；能适应新产品开发的需求。

* 公司对品牌有一个360度的视角

具体地说，企业应该从组织、产品、符号、人等各个不同的角度来理解和诠释品牌。比如说产品的品质、企业标识的视觉形象、组织的信誉和竞争力以及公司领导人的举止风范所表达的信息是连贯的，相关的，相依附的。耐克公司在这方面做得非常出色。它的那个简洁而充满活力的标识与产品的性质、公司的形象都非常地吻合。

* 优秀的品牌能够简洁地表达企业的核心价值观和承诺

就像詹姆斯·泰勒所说的那样，“品牌是我们必须坚守的一种承诺。我们是什么和我们卖什么，这两者之间其实毫无区别。”以惠普为例，它的口号是“为了大众的利益而创新，在所有的工作中创新。”这其中包括三个维度的核心承诺：帮助客户创造出新的商业模式；帮助客户展开新的业务；帮助客户建立更加有效的、充实的生活方式。还有全球最大的工程机械供应商卡特皮拉的承诺是：卡特皮拉帮助世界上的设计师和建筑师们将他们的理想转变为现实。

* 商标独一无二、信息完整

Intel也许是这方面做得最成功的一个。它贴在每PC机上那块小小的“Intel Inside”的铁片花了它最小1.25亿美元，但正是这样一块小铁片将Inter的核心承诺——安全可靠的微处理器传递给全球无数的电脑用户。

* 在与客户接触的每一个点上，品牌都要传递出引人注目的、连续、一致的信息

这里我们强调，每一项市场营销活动实际上都是一项品牌传播的活动。对此，通用电气的认识是：我们的品牌战略就是在全球范围内打造一个独一无二的公司品牌。既然品牌发生在消费者接触我们产品和服务的每时每刻，那么品牌推广也会贯穿从产品购买到产品使用、传播的全过程。

* 成功的品牌推广计划必须充分、一致、连续，而且有针对性

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强调连续性是因为时断时续的品牌信息会削弱品牌的影响力和它在消费者心目中的地位。而针对性主要应该集中在一些高水平的无形价值和收益上。比如惠普最突出的一点是创新，梅塞德斯-奔驰是典雅与成就。

* 伟大的品牌是由内而外打造出来的

在品牌价值链上的每一个人都能够理解品牌的涵义并且都支持它。居里特·威廉说：“如果一个企业内部的营销推广计划不能支持外部的营销推广计划或与之相配合，那么它就会有差不多40%的营销推广资金被消费。”

惠普在内部员工当中流传一个所谓“车房守则”。其中包括：相信你可以改变世界；每天都要有贡献，如果工作没有改进，车子便开不出车房；别谈政治和官僚（在车房谈这些是可笑的）。

* 衡量品牌传播效果和品牌的经济价值

对于品牌活动效果的度量只是表面上的、定性的分析。而现在需要的是新的方法来检验投资回报率。1922年到1939年担任GE主席的欧文·杨就说过：“品牌是我们最显而易见的，也是最有价值的资产。

（演讲者海蒂·舒尔茨系美国西北大学教授，品牌营销专家，唐·舒茨教授夫人）



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