舟山东极岛毕业旅游市场分析及营销策略

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舟山东极岛毕业旅游市场分析及营销策略

作者：瞿葆

来源：《中国市场·营销研究方向》 2017年第11期



［摘要］随着高等教育模式的持续扩张以及海岛游的逐渐兴起，大学生旅游市场凸显了无限的商机和潜力。文章探讨了舟山东极岛和大学毕业生的市场和营销策略。

［关键词］东极岛;毕业旅游市场;营销策略

［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2017.31.246

近年来，随着旅游业的深入发展，游客在旅游产品的选择上大多青睐那些参与性强、文化性强和休闲性强的产品，且越来越注重自己的亲身感受。看惯名山大川，越来越多的人向往海岛。我国比较有代表性的海岛旅游有海南度假游、山东蓬莱长岛游等，但浙江境内最为知名的是舟山群岛。而东极岛因韩寒导演的《后会无期》而闻名，掀起了一股海岛热。东极岛位于浙江省最重要的海岛旅游目的地舟山群岛的最东边，但因交通不便等方面的原因，将东极岛作为旅游目的地的团体游产品较少。

另外，大学生闲暇时间充足,旅游意识和旅游动机较强,是出游率很高的潜在客源市场,发展前景广阔。但大学生市场同时被认为是一个低消费、低利润的市场,因此旅游企业对大学生旅游市场的开发与研究重视程度不够,导致大学生旅游市场存在着旅游产品价位过高,产品针对性不强等问题,无法满足这一特定群体的巨大需求。

1市场分析

1.1旅游客源地结构

因东极岛位于浙江省东部，且江浙沪地区高校云集，华东地区为东极岛旅游的主要客源地。但因电影的宣传，客源市场向全国各地大学生市场发展。

1.2旅游消费行为

由于东极岛旅游产品、功能单一，档次相对不高，但资源紧缺，住宿和饮食以民宿和海鲜为主，导致东极岛旅游价格相差无几，整体消费水平较低。而大学毕业生属于经济型消费者，多处于无业或刚就业的状态，追求低价消费，经济旅游。

1.3旅游市场细分

旅游对象：华东地区大学毕业生。

旅游心理：即将毕业的大学生，希望用一段充满意义的旅程来结束大学生涯；面对将要来临的就业压力、社会现实等问题，他们更需要心理释放。

1.4旅游目标市场

目前，在舟山已有舟山普陀金沙度假村等，而东极岛的旅游景点还未真正发展起来。东极岛当地政府把“极地风光”“民间传说”“人文景观”“军营文化”和“野生海味”这五大块结合运营，可见，其市场发展潜力巨大。东极岛旅游以中青年市场为主体，在这些游客中，大学生是重要目标市场。




1.5旅游市场定位

提到“东极岛”，自然会想起电影《后会无期》。随着电影的放映与推广，东极岛以“东极之歌、远离尘嚣、碧海蓝天、第一缕曙光”等形象传遍全国。而“后会无期”这个名字，让人联想到“告别”，因此可定位为：大学毕业生海岛游。

与其他旅游产品相比，为避免同网上已有的自助游攻略竞争，东极岛毕业组团形式的市场还未被广泛推广，因此可定位为：半自由团队游。

2营销策略

2.1总体思路

坚持东极岛特色和客源市场为导向的原则，创新与推广“相聚无时，后会有期”东极岛大学生毕业游这一旅游产品。

2.2产品策略

2.2.1产品概述

在市场营销时，要不断提升本产品的质量，使它成为一个有品质特色的路线。就东极岛区位优势而言有广大的潜在旅游者，且东福山山体攀爬难度吸引了徒步旅行爱好者；东极岛作为电影《后会无期》的拍摄地，深受影迷们的喜爱。本产品主要针对华东地区的大学生毕业旅行，为半自由组团游产品。

2.2.2产品定位

(1)印象定位：《后会无期》的拍摄给观众对东极岛留下的印象是荒凉、远离尘嚣的，宁静、海风习习的东边小岛，吸引众多年轻人和喜爱徒步、爬山的游客。

(2)客源市场：以华东地区的大学毕业生为主要客源市场的主体，逐渐向中西部发展，趁电影《后会无期》的余热以及它留下的念想和情感，主打“大学生毕业季分离在即，相聚无时，后会有期”的理念，立足省内旅游市场，主攻毕业旅游市场，培育国内旅游市场，三个市场相互促进，协调联动发展。

2.2.3价格策略

市场渗透定价策略：在产品生命周期的不同阶段，定价往往是不同的。对于东极岛大学生组团毕业游这一新产品的开发，在新产品的导入初期，针对大学生旅游市场追求经济与游玩相结合的特点，采取低价迅速而深入地渗透客源市场中，吸引大学毕业生。东极岛的花费主要为住宿和饮食，无其他强制消费、购物点等，且针对大学生讲究经济实惠的特点，考虑成本问题根据市场价格调整产品价格。五天四夜的组团游，尽管毕业季为旺季，价格方面与市场也不会有太大的偏差。

2.2.4营销策略

(1)网络营销策略：为减少成本，增强宣传力度，可在微信、微博等各种社交平台进行推广，且在大学生易于接受新事物的背景下，以网络推广为主。利用网络的便捷快速，将东极


岛推广出去；建立东极岛的微信微博，定时发布景色照片及岛上活动资讯，提高东极曝光率。在毕业季来临前，定时宣传毕业游。

(2)主题营销策略：根据其文化资源优势，实施旅游文化或旅游节庆带动战略，在舟山市内或岛上，举办或参与重要旅游节庆活动，借势造市。如以沈家门海鲜美食文化节为主题，吸引美食爱好者，带动东极岛海产品经济。

(3)联合营销策略：根据其地理资源优势，实施舟山内域带动战略。普陀、嵊泗等地是已得到一定发展的岛屿，景点的聚集性，由大景点带动小景点发展。人们来其他岛屿旅游时顺带游玩其他景点。东极位于舟山最东，渔业较为发达；普陀、嵊泗等岛的旅游业较为发达，其经济上的发展可带动东极岛上的旅游配套设施发展。

3东极岛旅游展望

舟山旅游产品已从早期单一的朝圣、观光型逐步向特色鲜明、内涵丰富的多元化方向发展，是华东旅游网、浙东旅游线的重要组成部分，作为华东地区最大的海滨旅游休闲度假基地已初具规模。

东极岛作为舟山海岛旅游的一部分，依托舟山旅游产业迅速发展，中国高等教育规模不断扩大，如果能准确做好产品设计和定位，并辅以行之有效的营销手段，其发展前景令人期待。

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