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小米集团粉丝营销模式文献综述
“粉丝”这个词,来源于英文单词fans。美国的影视制作人丽萨浏易斯(LisaA. Lewis)在其1992年的著作《崇拜的受众:迷文化和大众媒介》(The AdoringAudience: Fan Culture and Popular Media)中指出,“粉丝”是“那些对媒介明星、演员、节目和文本极端投入的迷狂者”。)。同样是1992年,美国麻省理工学院教授、“粉丝”的研究先驱亨利·詹金斯(Henry Jenkins)在其《文本的偷猎者》(Textual Poacher)中谈到,“粉丝”是指“狂热的介入球类、商业或娱乐,迷恋、仰慕或崇拜影视歌星或运动明星的人”。1997年传播学者丹尼斯·麦奎尔(Denis Mcquail)在《受众分析》(Audience Analysis)一书中对受众进行了分类,他认为“粉丝”是媒介受众的一部分。
国内对“粉丝”的研究始于2005年,随着“超级女声”、“我型我秀”等电视选秀节目的兴起,“粉丝”这个词渐渐走入了中国学者的研究视野,并且大都以《超级女声》作为研究案例。但对“粉丝”的研究大都引自外国文献,缺少自己的意见和见解,且没有形成相关的理论,比较有代表性的作品有清华大学新媒体研究博士、前美联社资深记者张始于2010年出版的《粉丝力量大》、江西师范大学硕士研究生姜好的学位论文《传播学视角下的“粉丝”文化研究》。国内关于“粉丝”的研究大致可分为三个方向:一、从传播学角度出发,分析“粉丝”作为受众的一部分,具有的特点和行为模式,但多持以批评的态度,认为“粉丝”是对歌手和演员等盲目的追捧;二、从社会学角度出发,分析“粉丝文化”,探讨“粉丝”这个群体产生的文化背景,以及具有怎样的亚文化特征;三、从经济学角度出发,分析“粉丝经济”,认为“粉丝”是最优质的消费者,无论是品牌还是明星,粉丝数量的多少证明了其价值的大小,这种市场现象的出现,自然也带来了新的营销模式一一“粉丝营销”。
对于“粉丝营销”这个词,现在虽然被广泛提及,但无论是传播学亦或是市场营销学尚没有一个清晰、明确的定义。笔者认为,概念的前身出自于英国著名的营销专家凯文·汤姆森于1998年出版的《情绪资本》(Emotional Capital),书中写到“品牌能促销产品,赢得顾客的信任,引发重复购买行为,甚至将这种信任推向更高潮,与顾客建立一种终生关系,并由顾客口耳相传,发掘并培养更多的潜在顾客。”在这段话里虽然没有明确提及“营销”与“粉丝”,但“促销”便是“营销”的一种,而“重复购买”、“口耳相传”等则趋于粉丝的群体特征。著名的粉丝研究学者亨利·詹金斯( Henry Jenkins)在《融合文化:新媒体和旧媒体的冲突地带》[Convergence Culture (Where Old and New Media Collide)]中认为,随着科技的进步,媒介的融合,消费者使用媒介的行为模式发生了改变,品牌营销者必须改变营销策略。
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