市场营销角度

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从市场营销学的角度看#企业要利用各种机

会和手段将自己介绍出去# 让消费者知道企业’

了解企业’进而购买企业的产品$ 在企业营销过

程中#促销是企业最常用的#有广告’人员推销’

公共关系和营业推广四种形式#其中#广告的费

用最高#公共关系的促销效果则非常好#成为企

业更多使用的促销手段$ 企业做广告有%王婆卖

瓜#自卖自夸#&之嫌#而公共关系却是%王婆卖

瓜#别人来夸$ &对消费者而言#通常认为通过媒

体获得的信息要比广告更可信#更愿意购买媒体

宣传的企业所生产的产品$ 因此#公共关系的销

售效果要比广告好#而且成本也较低$

企业进行市场营销的目标是在获利的基础上

满足客户# 营销目标是以对社会负责的方式#在

一种有序而有效的框架内得以实现#而公共关系

的重点正好是致力于强化行业道德#并采取行动

表现企业对社会的责任$ 在这场突如其来的

ABCA#对企业来说是既有威胁#又有机会$ 威胁在

于很多企业要花更多的时间和物资做好预防工

作#而且还有可能影响正常的生产工作(但是机

会也同时存在#企业可以通过向社会捐助来表达

企业对社会的关心#对政府的支持#在各种媒体

的宣传过程中#迅速提升自己的社会形象#让更

多的消费者了解企业# 进而主动购买企业的产

品$ 这样的公关促销有益于树立企业良好的社会

形象和信誉#能给企业带来长期的销售增长$

傅玲玲.承担社会责任 发现营销机会.平原大学学报,2004,21(4)

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三、企业承担社会责任的市场营销对策

其一,树立社会市场营销观念。营销观念是指

引企业进行营销活动的指南。社会市场营销观念

“产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能

源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者

保护运动盛行的新形势下。1971年,杰拉尔德·扎特

慢(Gerald Zaltman)和菲利普·科特勒(Philip Kotler)

最早提出了‘社会营销’(social marketing)的概念,促

使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善

营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标

方面。”[2]31社会市场营销观念和以往单纯的营销观

念(生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念)

不同,它要求营销管理者在制定营销决策时,要兼顾

企业利润、消费者需求的满足和社会利益三方面的

要求。企业的营销实践已经证明,单纯的营销观念

往往会出现企业、消费者和社会利益的不平衡,最终

的结果是企业的长远发展受阻,而社会市场营销观

念可以解决他们之间的冲突。社会营销观念要求企

业承担社会责任,非常注意企业营销对社会环境的

影响,在满足消费者需求的基础上实现

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