程芳 浅析古诗词在广告文案中的运用

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浅析古诗词在广告文案中的运用

摘要：古诗词作为中国传统文化的典型代表在广告中得到了多方面的运用且形式丰富多样，

而古诗词本身所具有的音韵美、意境美、形式美、语言美使广告更具有感染力。这种诉求方式能够引起消费者的情感共鸣，很好的体现某些品牌的文化意义。

关键词：古诗词 广告效果 运用形式 传统文化

正文：时代发展给大众消费带来了许多新的需求，人们的文化水品和价值观念所产生的变化直接表现在物质生活和精神生活两个方面，从物质功能到精神，文化性的软消费的提升，已经成为一种现代的发展趋势，这也使现代广告面临更多的挑战。本着“民族的就是世界的”理念，许多广告都呈现出民族化的特点。古诗词作为中国传统文化的典型代表在广告中得到了多方面的运用且形式丰富多样，而古诗词本身所具有的音韵美、意境美、形式美、语言美使广告更具有感染力。这种诉求方式能够引起消费者的情感共鸣，很好的体现某些品牌的文化意义。

古诗词大量运用于广告词中，现在许多的广告为了吸引消费者，体现其自身的文化意义，大量化用古诗词。如“杏花村”酒所做的广告，它引用的是杜牧的《清明》一诗：清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处是？牧童遥指杏花村。再如：湖北“白云边”酒的广告引用了大诗人李白的著名诗词“南湖秋水夜无烟，奈可乘流直上天。且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”。又如“何以解忧，唯有杜康”这是杜康酒做的广告，它是引用曹操《短歌行》中的诗句“对酒当歌，人生几何。慨当以慷，忧思难忘，何以解忧，唯有杜康。”这些广告很巧妙的化用诗词中的语言，且这些诗词本身和品牌之间有着千丝万缕的关系，就像杜康酒的广告词，其本身就是和酒文化有关，这些古诗词在广告中的运用塑造了独特的品牌形象，表现了丰富的文化内涵。

古诗词在广告语中运用的形式是多样的。一、引用。这也是古诗词在广告中最简明直接的方式。引用又分为直接引用和截字断句这两种表现方式。如汾酒广告语“借问酒家何处是，牧童遥指杏花村”这就属于直接引用。而截字断句就是广告语换掉古诗词中的个别词汇，以达到本品牌需求的方式，南昌江铃汽车制造厂改用李白名篇《早发白帝城》中“千里江陵一日还”而成的“千里江铃一日还”从而达到广告的目的。二、修辞。即采用各种修辞手法比喻、对偶等。如采用对偶，使广告读来朗朗上口，《知音》杂志的广告语“人海茫茫，哪里有知音；刊物如林，何处找知音”，这样的修辞更能吸引人的注意。三、声律。古诗词从产生开始和音乐就具有密切的关系，现在许多的广告利用这一特点，使广告语言具有平仄、抑扬高下、轻重变化、鲜明节奏感的特点，如某一钟表店的广告语“刻刻催人资警醒，声声劝尔惜光阴”，读来给人珠圆玉润之感，不仅达到了广告的目的同时也有一定的教化作用。再


如，运用押韵的方式，使广告和谐统一，同气连枝，大家熟知的格力空调的广告语“好空调，格力造”，还有些广告则是用双声叠韵的方式，“滴滴香浓，意犹未尽”。这些广告语借用古诗词的声律要求，使广告展现出独特的魅力，使受众更容易记住产品的名称，在消费者心中留下深刻的印象。四、意境。古诗词中对于意境要求是王国维提出的，虽然广告语没有古诗词那样对于意境要求的严格，但是意境在广告词中是必不可少的，其中不乏佳作，“钻石恒久远，一颗永流传”，它的成功在于钻石象征爱情，而爱情又是浪漫的，此句强调钻石的恒久性，按主观理想虚构了一种浪漫的情境，勾起了年轻男女的向往之情，这种以虚构之境赋予产品更深一层的生命力与魅力的“造境”手法，正是成功的关键。再如“一品黄山，天高云淡”，这种造境方式吸收了我国古诗词的创作方法，同时更具有文化内涵。古诗词在广告中运用形式的多样化使品牌自身的文化附加值更好的为消费者享用。

古诗词本身所具有的语言美、形式美、意境美、音韵美的特点，诱发受众的想象力，给他们一种精神上上美的享受，从而让消费者产品产生好的印象进而调动消费者的购买欲，实现广告目的。语言美。我国古诗词特别重视字句的锤炼，如“红杏枝头春意闹”中的“闹”字，展现了春的活泼和张力，这种优美的语言文字形式运用于广告文案中，更能提高文案的关注度，打动消费者的心，吸引注意达到广告目的。某一月饼广告语“但愿人长久，千里共婵娟”，运用在月饼这一象征人们团聚的食品上，吸引人的眼球，同时运用诗的象征意义与诗的本意即对忍受离别之苦的人们的美好祝愿，创造一种美的意境，给人以享受，这种感性的诉求方式更能打动人。形式美，古诗词本身的格律体制结合文字本身的特点，使其形式别具一格，某公交车体广告“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”作为企业广告的宣传语，诗词内容含义给人一种恍然大悟之感，同时使客户顿时豁然开朗，从视觉上给读者以好感，激发读者兴趣。意境美，引发联想，舒缓身心，令人回味。音韵美，（上边有提及）。这些古诗词本身所具有的特点，使广告文案脱颖而出，成为成功的有利因素。

古诗词大量的在广告中的运用，是其体现传统文化的特点，同时也使产品呈现民族化的特色。人类学家罗宾.福克斯曾说过：文化和本能的性质相同，世界上不同民族、不同地域、不同环境的文化有明显差异，文化的差异性对广告的影响非常明显。而中国近几年来古诗词在广告中的运用，更是彰显了传统文化。当然我们更应该看到，在多元化社会的今天，发扬传统文化不止是一种消费方式或者观念。

参考书目： 《广告作品评析》戎彦 王憬晶 浙江大学出版社 2008 《世界经典广告创意金榜》贺年 内蒙古人民出版社 2003 《民族化包装设计》 柳林 湖北美术出版社 2004

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