文学类微信公众号的传播策略

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文学类微信公众号的传播策略

作者：崔晓艾

来源：《传媒》 2016年第16期



随着新媒体时代的到来，信息传播方式发生了巨大的变化。文学在新媒体语境下遭遇了空前的挑战。一方面是新媒体的主要代表——网络和手机媒体的海量信息使人们的审美娱乐选择空前丰富，另一方面，消费主义文化背景下快餐文化的盛行，网络媒体提供的碎片化浅阅读代替了深阅读，正如《收获》杂志的主编所言，“文学边缘化与文化断层的存在，成为横亘在我们面前的严峻考验”。这两方面的原因使传统意义上的纯文学传播日益式微。

移动媒体是当下最重要的新媒体载体之一，如何借助新媒体使文学得以传播发展是广泛关注的问题，文学类微信公众号的出现及广泛传播便是积极有益的尝试，且成就斐然。目前，拥有广泛传播力和可观订阅量的文学类微信公众号有：作家六六等以作家个人名义创立的公众号；由个别作家创立的、利用作家群运营的公众号，如“小众”等；由文学期刊创立的公众号，如《收获》等；阅读类的公众号，如“为你读诗”等。这些公众号利用新媒体平台传播文学，取得了较好的传播效果。

以鲜明的传播宗旨精准定位受众群体

微信公众号必须明确自己的传播对象，才能量身打造服务产品，才能获得受众的注意力，实现公信力和影响力，因此文学类微信公众号都有自己明确的核心宗旨。如公众号“小众”，于2014年5月8日由山西作家玄武发起，一批作家义务运营，在短短两年多的时间内发展迅速，获得了公众广泛关注，其宗旨是记录“正在发生的当代文学及其他。略偏重散文。以文字或别的，创造、推广美好的事物和美好的生活方式”。公众号“为你读诗”于2013年6月1日由尚客私享家推出，创始人及联合发起人都是海内外知名人士，其宗旨是“推动诗歌成为当代中国人的日常生活方式，倡导诗意生活”。公众号“读首诗再睡觉”，是2013年3月11日由腾讯微博创办的文学类公众号，其宗旨为“以诗歌分享为主旨的文艺团体”。以上三个文学类微信公众号的宗旨、愿景都是希望文学的精神气质能够改变受众的日常生活，使平庸的日常生活诗意化，致力于对纯文学及其精神的传播。

总体来看，三者没定的受众群体均为文艺爱好者，但其细微处却有较大的区别，正如玄武所说，“文学的核心内容必然是小众的。因为小众，才更需要在茫茫人海中寻找真正的读者”。所以，本着秉椿“小者恒小，众者愈众”的纯文学传播初衷， “小众”吸引的受众群体较多是从事文学或与文学的相关人员，据统计，全国各地知名作家的汀阅数量已达3000多人。 “为你读诗”和“读首诗再睡觉”则更倾向于通过追求“心灵共鸣”，使该公众号具有“面向大众的属性，受众可以超越年龄、职业和受教育程度等界限”。因此， “小众”的受众群体为小众，“为你读诗”和“读首诗再睡觉”的群体为大众，两类微信公众号秉持核心宗旨经营自己的微信平台，牢牢地吸聚了特定的受众群体。

以丰富的传播内容吸聚受众群体

传播宗旨对一个文学类微信公众号来说只是美好的愿景，传播内容则是吸引受众的法宝。因此，优秀的文学类微信公众号都在努力丰富自己的传播内容，以吸引受众，同时，致力于把受众从碎片化的浅阅读带入深层次的阅读中，以提升文学传播品位，更有效地实现文学精神气质的传播。

“小众”的微信订阅号形象设计简单，更新速度和文章数量并不占优势，但所收录文章皆为佳作，而且为了防止出现审美趣味的偏差，“小众”开展了独具特色的文学接龙专题活动，


如诗人荐诗接龙，小说家荐小说接龙等。由作家主持人推荐某位作家的佳作，这位被点名的作家再推荐下一期的佳作及主持人，这种接龙方式一方面调动了精品作家参与的积极性，而且也避免了审美趣味的单一性，可以适合更多受众的欣赏口味，使作家知名度被提升的同时，“小众”微信公众号的传播范围也在扩大。 “小众”的创办者玄武认为：“微信时代文学和传统纸媒的区别，就是微信公众号中的文学内容更以内容为王。”为了寻求更“刁钻”的内容， “小众”除了追求作家原创，强调真实性之外，还提出“微散文”写作理念，不仅使内容更精炼自由，而且可以适应手机微信平台的阅读特点；同时，还没计“作家新闻”的写作理念，让作家以准确性真实性的眼光审视生活事件，积极反省，发言为文，以社会参与者的姿态承担社会责任，恢复文学精神的正气，引导受众的审美品位。

“为你读诗”和“读首诗再睡觉”在设计传播内容时注重把受众从浅阅读带入深阅读。不仅在诗歌文本的选择上仔细斟酌，选择能够打动人的诗歌精品，而且在录音、配音、选画、随笔撰写等后期制作环节也力求尽善尽美。打开“为你读诗”和“读首诗再睡觉”的诗歌内容界面，受众会先看有一幅契合诗歌意境的名家名画及画作的简介，其次，会看到所选诗歌及作者的简介，接着是读诗视频，同时有精美图画相配，使受众在收听诗歌的同时可以诵讨图画品位诗歌的意境。如“为你读诗”公众号于2016年3月26日推出的纪念海子特别节目第1019期，首先出现的是当代画家韦尔乔( 1964-2007)的作品，这期所选海子的诗歌《日记》《九月》等下面都配有他的作品，画风及其契合诗歌的意境。在画作之后是读诗环节，受众在倾听知名朗诵者声情并茂朗诵诗歌的同时，可以下拉手机界面细读每一个诗歌文本及配图，最后可以看到关于诗人海子的简介，并有其诗歌特征的简洁概括。至此，受众可以对海子的其人其诗有全方位较深入的丁解。文学内容的策划团队在微信服务平台强大的技术支撑下使受众从碎片式浅阅读逐渐进入深层阅读，较好地实现了纯文学的真正传播，也吸聚了大量渴望诗意生活的受众。

以名人效应增强微信公众号的传播力

从对当前公信力较高的文学类微信公众号的传播方式分析来看，他们不仅注重传播内容的精心设计，而且也借名人效应扩大微信公众号的知名度，吸引受众，增强传播力。

“为你读诗”是以诗歌为纽带，上至国家元首，下至平民大众参与的文学平台。毫无疑问，这些名人或要人的参与更能增强公众号的知名度和公信力。从以上举例纪念海子的特别节目来看，诗歌的朗诵者除了张漓没有显示身份外，其他几位朗诵者均有身份介绍：张全胜，哈雅乐团创始人；田歌，主持人、导演、制片人；王梁，中央电视台主持人；任鲁豫，中央电视台主持人；夏雨，演员。很显然，朗诵者大多为知名人士，无论从朗诵的专业程度还是其身份彰显的话语权而言，他们都能引导受众对诗歌的接受，而且大多参与过朗诵的嘉宾作为品牌大使，会情不自禁地向他人推荐“为你读诗”这一公众号。

“小众”虽然没有像“为你读诗”等公众号那样用高凋方式借名人造势，而且宣称订阅量并不是追求的目标，他们只需要优秀的读者的量，但同样也希望能在以优秀的作品打动更多的读者的同时，借u碑较好的优秀和知名作家坐镇主持“小众”，既能引导作品的审美品位，而且能吸引更多的受众。2014年8月29日的目录栏后附有知名作家对“小众”的好评，如梁鸿、宁肯等。作家葛水平留言： “这个世界上能找到和你风雅颂，又能一起勾肩搭背的圈子难，小众算一个。”

以线上线下互动的传播模式聚拢人气

从传播心理学来看，受众作为传播对象如果处于被动状态则不利于内容的传播，传播主体如果能凋动受众的参与积极，会更有利于受众接受传播内容，而且在微信平台完备的技术支撑

下会更积极向外传播自己接受的内容，客观上可以起到提升微信公众号公信力和知名度的作用。


“为你读诗”和“小众”两个公众号坚持内容为王，以优质的内容吸引受众，他们同时也注重受众的互动和参与，这种互动和参与不仅在线上进行，甚至还延伸到线下。例如“为你读诗”的线上互动，他们不仅在文末设置“明日预告”和受众评论板块，可以让受众对当天的读诗活动即时评价，并关注明日话题，做好心理准备，而且其中的“我要参与”板块中详细说明了参与读诗活动的各项步骤，吸引了各行业受众的参与和关注。线下作为线上的互补，为聚拢人气添砖加瓦。受众可以点开“诗意现场”板块，会看到“北京秋季音乐诗会” “世界诗歌日音乐会” “夏季诗歌音乐会”等环节，具体内容是及时报道线下受众参与现场活动的实录，线上的受众也可以在此感受到如火如荼的诗意氛围。

相较“为你读诗”受众参与的丰富度而言， “小众”受众参与的程度稍低，但也注重线上和线下的互动，只不过其互动文学专业性更强一些，更小众一些。比如，线上的互动，主要体现为作者作品文末的受众评价板块，也在线上倡议公益资助，取得了一定的反响。 “小众”线下的专业活动则较多。 “小众”与十多家文学刊物合作，在纸媒上开辟小众专栏，推出线上的原创作品，扩大作品的影响。 “小众”的创办人玄武以出版人的身份与出版社合作，推出各地作家的优秀作品，并在线上开微店，义务帮作家出售著作，并尝试线下出版“小众”的连续出版物等。这势必会吸引更多优秀作家加入“小众”，也会促使作家出精品，这种良性循环会吸引更多爱好文学的受众关注，客观上可以聚拢人气，提升公众号的公信力和知名度。

总体来看，在新媒体语境下，文学类微信公众号是文学借助新媒体开辟的新的传播渠道。 “小众”和“为你读诗”等知名微信公众号在这方面做出了有益的尝试，并取得了良好的效果，为垃圾信息泛滥的网络吹进一股清新的风，同时，为纯文学在新媒体时代的发展起着不可估量的助推作用，也为当前微信公众号获得更高的公信力和知名度提供了可资借鉴的传播策略。

作者系周口师范学院文学院讲师

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