最早出现的商标广告实物：刘家功夫针铺

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最早出现的商标广告实物："刘家功夫针铺"

这块不起眼的铜版,正是目前已知的中国乃至世界最早出现的商标广告实物。

2004年的全国高考文科综合试卷第19题,考了这样一道典型的材料式选择题,“宋代济南刘家功夫针铺印记,其上部文字为‘济南刘家功夫针铺’；中部文字为‘认门前白兔儿为记’；下部文字为‘收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白’”,问题是让考生在选项中选出该“印记”传递的准确历史信息。

此铜版表明宋代已有集原料收购、生产加工和批发贩卖为一体的经营方式。北宋时期商品经济的繁荣兴旺可见一斑。

北宋,私营工商业已有了极大发展,人们早已告别了卖货基本靠吼的时代。激烈的竞争,迫使商家开始花心思琢磨起消费者的风俗、生活习惯和文化心理来,旗帜、招牌、门匾、幌子、彩楼、彩灯等各类招牌广告的出现,即是这种变化的反映。并且,伴随着印刷技术的发明,出现了粗糙的印刷广告,虽然简陋,但却已是推销商品不可缺少的工具,对当时的生产、交换和消费起着积极的推动作用,“济南刘家功夫针铺”商标铜版无疑是在这样一个时代背景下产生的。

如从广告学角度对“济南刘家功夫针铺”进行解读,无疑可以读出意蕴极大的商业信息,触摸到当时古人的广告创意。试看整个铜版上部,“济南刘家功夫针铺”是店铺字号,并附有明确的商家产地；白兔捣药图便是店铺标记,类似于现在广告的视觉识别系统,而白兔就相当于现在的产品商标；“认门前白兔儿为记”,是告诉买家一定要认准本店的白兔捣药商标进行选购,这与现代的“请认准中国××商标”,似乎有异曲同工之妙；铜版的下半部分文字为,“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白”,是说“我们家用最好的原材料,花费功夫造针,使用方便。如果有人批发购买,还可以优惠”。整个商标广告图文并茂,文字简练,包含构成商品广告设计的最基本要素:商标、标题、引导、正文,这不正是明明白白的广告文辞吗?

整个上部最值得着墨一书的,是白兔捣药商标。它并未局限在静态的白兔形象上,而是将白兔拟人化、动态化、寓意化。当年这刘家针铺选择白兔捣药作为自己店铺的标记,想来是颇有深意的。这白兔应当是那只在月宫陪伴嫦娥的玉兔,它捣药使用铁杵(或玉杵)可谓家喻户晓,图片还会让人联想当年李白受“只要功夫深,铁杵磨成针”启发而发奋苦读成为诗仙的故事,就使得这一标志更加寓意深刻,情趣盎然,博得买家的喜爱。从更深的社会背景看,旧时,女红可以说是考量一个女子贤惠与否的重要指标,因此针这一工具的最终消费者几乎全部是妇女,但她们识字者寥寥,如果没有图,不仅是广告单调,可能商家的任何信息也无法传递给主要的目标顾客。而此广告不需看文字部分,只一幅美图就可引起顾客注意,产生兴趣,印象深刻。在这个意义上,这只兔子算是中国历史上第一位广告代言明星。

雕版中最为突出的则是针铺产品“针”,在图中大概黄金分割线上,恰好是兔儿抱的铁杵。整个图有60%的空白,而“杵”结实挺拔,犹为醒目。白兔手持药杵,于钵中捣药,在这充满力度与耐心的动作中,人们自然会想到杵与针、针与杵之间的关联。针之耐磨,针之力度,针之质量,均为“功夫”所制,如此品牌魅力怎能不让人称道呢。

整体而言,这块出现于中国宋代的广告铜版,形象生动、简洁明了,从标题、图像、到文案,一应俱全,特别是短短的几句广告语,就将产品的名称、原材料、质量交代得一清二楚,同时还言简意赅地介绍了济南刘家功夫针铺的经营理念、经销方式,还推出了特别优惠活动,可以说是相对完整的中国古代平面广告作品,从中我们可以看出现代平面广告的轮廓和雏形。

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