时尚消费的社会心理动因研究

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时尚消费的社会心理动因研究

时尚消费是一种普遍存在的社会文化现象。消费者在时尚消费过程中不仅体验着文化内涵，同时也进行着身份认同的构建。基于身份认同的视角，社会认同建构（社会依赖、社会流动）是时尚文化产品受到喜爱和追随的社会心理因素，使消费者不断追求较高层级的社会群体身份认同。作为现代社会不可避免的文化现象，时尚消费用它特有的方式构建身份认同。



标签： 时尚消费；身份认同；社会认同建构

随着科技的发展和社会的进步以及人们闲暇时间的增多，时尚已成为时下的一个文化热词，它在某种程度上与消费相互依存。人们对时尚型文化的消费是出于跟风潮流，还是对时尚文化的真正喜爱？是出于对“更高社会身份”的追求？答案显然不止如此。因此时尚消费现象是值得深入探讨的重要问题，本文拟从身份认同视角入手，分析时尚消费现象中的社会认同建构（社会依赖、社会流动）心理动因，并深入探讨时尚消费产生的社会心理机制过程。



1 时尚消费的内涵

时尚是一种非常规的普遍的大众行为方式的流行现象。一般而言，时尚是指一个时期内相当多的人对特定的思维、行为和语言等各种模型的跟随与模仿（周晓虹，1995）。同时时尚的动态化特点，使其在渗透社会的过程中，也不断地改变人们的价值判断。在当今社会中时尚作为一种文化现象与消费通常是相互依赖的，其表现形式往往是行成某种时尚性消费潮流，在这种消费形式下，消费的符号和象征属性被特意地凸显了出来。因此时尚消费的本质特征是通过符号和象征性价值（而非功能性价值）来表现并创造个体。



2 时尚消费研究的理论基础

现代社会中的时尚消费行为与认同过程有着紧密的联系。身份认同理论提出人们通过群体成员身份來获得对于自我的概念，包括社会范畴化、社会比较、积极区分三个阶段（Tajfel，1982）。社会范畴化是指对事物或群体进行分类，将其纳入不同的类别，通过社会分类和群体价值观来界定自我，即以群体的身份定义自我。个体通过时尚消费将自身融入某个阶层或群体来确定身份，以免被划入落伍的孤立者和异类造成认同的焦虑（江凌，2014）；社会比较是指在不同类别的前提下，个体通过社会比较赋予自身类别范畴意义，因为一般情况下社会分类并不能提升或降低社会认同，而只有通过比较才能体现出个体和所属群体的价值。时尚消费在很大程度上是对较高层次身份的不断追逐过程；积极区分是指在进行比较的时候，人们偏向于以积极的特征来定义所属群体，以满足高自尊或自我肯定的需要，增强社会认同的程度。



3 时尚消费的社会认同动因




3.1 社会依赖的认同动因。

时尚消费建构着群体认同和社会认同，满足了社会依赖的需求。个体通过与他人的比较获得有关的参照信息，以他人为标准来追求时尚消费（从众），有利于使个体获得一种社会认同感或和某一群体的归属感。刘金丽（2014）提出青少年群体更容易遵从消费环境下社会群体的压力（从众），这是因为他们担心被所属的群体孤立因而总是紧跟时尚的步伐。消费者对时尚消费行为体现了个体在身份体系中的地位，时尚消费通过人们需求的差异进行阶层划分，成为社会中较高阶层用以表示阶层认同和阶层区分的工具。白莹雪（2010）通过对白领阶层消费行为的实证研究，提出个体通过时尚消费行为可以更加清晰与他人或群体间的相似性和差异性，逐漸对自身进行社会归类和定位。因此社会认同建构寻找群体的认同感和归属感，其强调的社会依赖正是时尚消费的心理动力来源。



3.2 社会流动的认同动因。

时尚消费中某一群体或阶层的成员是流动的，而不是固定不变的。人们在现实社会中存在着这样或那样的差异，但这种差异不是绝对的而是相对的，是可以反超或缩小的，因此人们（尤其是地位相近的人）之间会发生竞争性的模仿。王春光（2010）对侨乡移民的炫耀性消费行为进行了研究，发现侨乡人们通过办豪华葬礼、修建高级洋房等，以此来展示自己的身份地位和经济实力。金晓彤、崔宏静和韩成（2015）对新生代农民工的调查提出，其为了快速获得社会认同和融入城市生活，通过加大改造自身形象方面的消费投入来实现。对群体的认同性也意味着人们总是想方设法追赶较高阶层的时尚，来展现出自己与较低的社会阶层的差异性和所属于较高的社会阶层的相似性。因此社会认同建构是较高阶层不断创造和较低阶层不断追赶和模仿的过程，其强调的社会流动正是时尚消费的心理动力来源。



4 总结

时尚消费过程是一个社会身份认同的过程，主要体现在：消费者对时尚产品的消费，建构着自己的品味、文化情感和价值认同，从而获得群体或阶层的认同；时尚消费行为可以帮助较低阶层的群体向较高阶层群体流动，从而迈入所谓的上层社会群体。因此，时尚消费在一定程度上已成为现代社会的消费者进行社会认同构建的重要手段，而该时尚产品是否具有实用价值其实无所谓。



参考文献

[1]周晓虹. 时尚现象的社会学研究[J]. 社会学研究， 1995（3）：35-46.

[2]Tajfel H. Social Identity and Intergroup Relations[J]. Contemporary Sociology， 1982， 33.



[3]江凌. 时尚文化符号消费的心理动因与运行机制[J]. 福建论坛（人文社会科学版）， 2014（4）：51-57.






[4]刘金丽. 现代消费对青少年身份认同的影响[J]. 山东青年政治学院学报， 2014（6）：38-42.



[5]白莹雪. 消费视域中的白领身份认同研究[D]. 黑龙江大学， 2010.

[6]金晓彤， 崔宏静， 韩成. “金玉其外”的消费选择背后——新生代农民工社会认同与炫耀性消费解析[J]. 经济体制改革， 2015（1）：106-110.



作者简介：王海雯，沈阳师范大学教育科学学院，硕士研究生，主要研究方向为应用心理学。

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