浅谈标志设计中的字体与图形

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浅谈标志设计中的字体与图形

作者：周柔安

来源：《文艺生活·文艺理论》2015年第11期

摘 ; 要：标志，表示特征的记号;字体，文字的外在形式特征;图形，即二维空间中用轮廓划分出若干的空间形状。在漫长的文明中字体与图形相辅相成，两者应用在标志设计中也是一种常见的表现形式，本文试通过对标志进行分类，并逐类进行分析，以获得标志设计中字体与图形更好的表现形式，从而在理论分析的支撑下对标志设计在当今设计环境下的应用起到一定的启示作用。

关键词：字体;图形;表现形式

中图分类号：J524 ; ; ; 文献标识码：A ; ; ; ;文章编号：1005-5312（2015）32-0059-01 一、标志分类

标志在包含丰富涵义的同时，呈现于不同的表现形式，在此笔者将其分为三类，图形，字体，以及图形字体结合。

图形标志与其他标志的主要区别是组成标志的主要元素是标志用图形符号。它具有直观、简明、辨识度高、方便记忆的特征，图形是不受语言文字制约的，因而便于信息的传递，使不同年龄，具有不同文化水平和使用不同语言的消费者都容易接受和使用，从而它广泛应用在社会生产和生活的各个领域，涉及到各个部门、各个行业。同时，图形标志也具有其固有的缺点，如不易于呼叫，特别是较抽象的图形商标，因为没有具体的称谓，这不仅有碍人们的口头交流，不便于广告宣传，影响商品的销售，同时也会出现与旗下子公司标志形象不搭配等问题。

字体标志，是指纯粹用文字、数字所构成的标志。具有表达意思明确，视觉效果良好，且容易识别记忆等优点。缺点是受到了民族、地域的限制，比如不同国家使用不同的文字，跨国界识别便存在了问题。再如少数民族文字，也受着一定地域所限，这也是为什么在使用民族文字的同时，一般需要附加其他文字说明才能便于识别，这样的附加往往导致标志的视觉混乱，这与标志简洁，易识别的要求是相违背的。

图形字体结合型，指的是图形化的字体标志，也可分为三类：字在图形里，图形在字里，以及字体图形化。字在图形里的标志有很多，比如GAP、联想等品牌，这样的标志在应用的过程中很容易被一眼捕捉到，字体被设计在一个图形里首先就是以面的形式呈现在受众面前，我们知道平面构成里点、线、面中，面的可视性是最强的，因而字在图形里的设计，在提升标志视觉冲击力的同时也能给消费者传递出品牌所具有的权威性以及雄厚实力等相关信息，所以这不仅是字体简单的放入图形里，更是标志视觉与品牌文化的结合。图形在字里的标志设计笔


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者认为是相对前者更为巧妙的图形与字体的结合方式，像道琼斯、墨尔本城市品牌形象等都是这种类型，以字体本身为标志轮廓，将与品牌文化相关的图形概括化，抽象化，然后加入其中，不仅丰富了字体本身视觉形象也丰满了品牌的内涵，这种抽象的形式与方法在巧妙传达品牌文化的同时，也留给受众更多的理解与想象空间。 二、字体图形化标志

字体（本文主要以汉字为主）图形化标志，笔者认为，这类标志是最隐性最高级的图形与字体结合的形式。这里所说的隐性与高级指的是图形与字体的结合方式并不是简单的做结合，而是把两者所蕴藏的涵义进行提炼之后再做融合，如北京2022年冬奥会logo，俄罗斯索契冬奥会标志都是这种形式，不难看出，字体与图形存在互相包容的关系，汉字是一种独具魅力的语言文字，从萌芽初创到成熟完美，从象形符号到表意文字，其特殊的结构形态，似乎就决定了与身俱来的图象性，比如“旦”字，“日出”的“旦”这个古字，是太阳缓缓从地平线上升起，直至今日，汉字的“旦”还是具有很强的图象性，只是原来的圆太阳为了书写的方便，“破圆为方”变成直线构成的方形而已。一个“旦”字，是文字，亦是图形，更是一个诗意的句子，仿佛透过一个字，我们能看到一幅画。汉字独特的结构特色是历史的沉淀，是人类文明的积累与发展，但这并不代表应用于标志中无需进一步设计，汉字毕竟是国家性的文字，鉴于其固有的地域文化局限性，对字体本身进行设计在标志中就显得尤为重要，而笔者认为这种设计应该是在字体原有基础上的“小”设计，这种“小”设计即把一个单纯的字体符号化、图形化，当然，这里提出的“小”设计，更多的是强调设计上的“度”，这个“度”的巧妙把握正是字体图形化标志成功的精髓所在，所以与其说“小”不如说“巧”。形式上，“小”设计是隐性的设计，即视觉上所见微小的变化，这种动作也许隐藏在横、点、撇、捺之间，也许存在于字体结构的重组与错视之中，也就是说，对于没有经过专业训练的受众，他们可能一时看不到一个标志的设计所在却觉得好看，殊不知，这种所谓的好看就是设计者经过专业总结概括之后作出设计调整所达到的效果。因此，这里所说的“小”设计，不是无所作为，更不是任意添加，而是集浓缩为精华，以四两拨千斤之势，用最精炼的设计语言表达设计中最精髓的部分。这样的设计方式与西方建筑大师密斯.凡德罗提出的：“少即是多（Less is more）”有异曲同工之妙。将图形高度提炼、抽象、简化，与字体本身进行巧妙的结合，这样的设计给单一的字体增添了情感色彩，在使设计更加鲜活更具趣味性的基础上，“小”变化不打破字体本身基本形态，从而使标志具有很好的辨识度的同时也不显呆板。从内容上说，这样的“小”设计是品牌内涵的提炼加工，是标志关键特征的整合，更是汉字图形象征意义的放大。 三、结语

笔者认为，字体图形化的标志设计方式集合放大了字体标志与图形标志的优点，同时也缩小了各自的缺点，中国汉字为表意文字，其寓繁于简以及独特的以视觉为主的象形本质以及与图形之间微妙的互通关系，使其在标志中的应用中还具有长足的发展空间。

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