新媒体环境下音乐节营销策略研究——以“咘贰音乐节”为例

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新媒体环境下音乐节营销策略研究——以“咘贰音乐节”为例

作者：袁仕杰 刘 诗

来源：《大经贸》 2020年第4期



袁仕杰 刘 诗 浙江树人大学

随着国内改革开放进程的推进，政府对文化有了更多的注意和重视，相关的政策都有效降低了文化项目活动的运营成本，从而导致了文化市场的盈利能力得到了提高。近年来，国内的经济发展比较稳定并且人民的人均收入也随之不断增加。居民的消费方式以及消费概念都有效提高了经济效益，也支持了我国音乐节市场的快速发展。

目前，人们对音乐产品的要求不断提高。品牌意识、音乐节特色、产品文化和理念是产品营销的重要因素。文化产业的发展与政府的宏观经济环境有着千丝万缕的关系，这也就意味着居民的收入与消费习惯等多种因素将会影响整个行业的发展。2018年，整体文化市场种唱片、音乐产品等零售额达到了29485.23亿元，大约同比增长15.5%，整个文化产业的发展充满了前景与机会，这同时也意味着在将来有更多的机会供给给文化产业中的制造商及主办方。

一、“咘贰音乐节”介绍

“咘贰音乐节”是由杭州一群文化有限公司创建的一项音乐节品牌，针对在读高校生的自建乐队，为其提供舞台与更好的发展平台使其在目前新媒体环境中可以更好的将自己的音乐、热情倾注到公司唱片或舞台演出中去，不忘初心，只为了给每一位有梦想的音乐人一个真正的舞台，也希望这些音乐人可以让自己的音乐给更多的人听到。在如今市新媒体大环境中，有大部分的乐迷会更加在意一场音乐节中会有哪些阵容、哪些嘉宾的出演而往往会忽略当时加入音乐这个行列这个潮流时的初心。一群文化相信任何事都是要有一群人在才能绽放展示出更多的光焰，工作如此，音乐也是如此，所以一群在打造“咘贰音乐节”的时候非常注重尊重原创音乐人的音乐，他们的乐队文化以及乐队态度；到目前为止，国内绝大部分音乐节都已经开始以商业形式为主，越来越重的商业气息也使得越来越多的音乐人肩上的负担越来越重，一首音乐的创作、母带的录制、录音设备的欠缺、调校方面的缺失都间接或直接的导致了更新的更好的音乐无法流入大众的耳机里，无法流入到广大音乐市场中。而通过“咘贰音乐节”来提供专业的设备，专业的舞台以及相关的技术人员以保证每一位有梦想的音乐人都可以使其才华得到释放。

二、“咘贰音乐节”营销现状与问题

杭州一群文化有限公司并没有对新媒体市场做过多的调研，其主理人在采访中指出：不关注大众人群在乎什么听什么，而更加关心自己做的品牌，做的文化是否有温度有创意，能否真正做到将各大音乐人的才华发挥到极致，不主张顺应于潮流，而要致力于改变这种流行文化。一方面，杭州一群文化有限公司还处在创造音乐节的前期，其市场定位几乎处于在对中国音乐文化市场的本能预测与估计，2016年一群文化开始着手筹备第一届“方格子音乐节”时，音乐节在国内的概念还比较小众，但是近些年来随着人们的消费习惯、消费心理与生活质量的提高改变促进了文化需求的快速增长，与此同时，文化市场中伴随体验式消费需求的诞生就为广大音乐市场带去了十分好的机会，而文化营销的目标恰恰是满足大众文化需求，因而在市场调研与定位其着重点应当在消费者体验、价值认同与社会识别等文化需求的变化趋势。一群文化涉足现场音乐产业的举动也顺应了社会文化需求，契合中国民众娱乐休闲方式的转变。


“咘贰音乐节”目前在市场中还没有具有一定的影响力，主要与相关比较大的音乐节，如：“山蛙音乐节”、“草莓音乐节”、“摩登天空”等知名公司合作从而获得更加优质广泛的资源及渠道，如一场“山蛙音乐节”的整体整合中，“咘贰音乐节”主要负责其中的落地执行、演员经纪与票务管理等方面，将能力和着重点落实到执行团队中去，从而在工作中获得更多的艺人、经纪人、厂家、商家等合作资源，如在2019年11月9日的“山蛙音乐节”——“光棍复兴计划”杭州站活动中，“咘贰音乐节”的工作人员主要就负责了落地执行，在工作中协助到了更方面的需求。前期“咘贰音乐节”以小型、简约的低成本投入来取得一定程度的知名度与流量从而在一场场活动中逐渐得到大众的关注并且逐渐的打开属于自己的音乐文化市场，在当前新媒体的大环境下，就如抖音中的“网红”一般，需要在前期的打磨中一点点做出属于自己的品牌的内容，使自己的内容充实、项目严谨有创意、策划有条理与逻辑、执行有果敢与热情，而最重要的是让普通的在校高校生获得好的机会、好的平台与好的资源来使自己的才华、作品被更多的人听到，让更多的音乐人更好更响亮的发声，以情怀为主，真正的做一个有温度的文化传媒公司，贴近大环境，想方设法的为音乐人、艺术家们发声、服务，从而获得良好的口碑来更好的为其进行包装等后期操作。

三、“咘贰音乐节”的优化策略

针对目前音乐市场快速升级升温的情况下，音乐节主办方必须要着重考虑音乐节吸引人流量的重要因素：艺人（乐队）阵容。而好的乐队资源普遍均与各大唱片公司、经纪公司签约，很难再找到“宝藏乐队”，所以要深入到高校内，如2019年12月从浙大开始，展开了“浙大十年”音乐季，以“别无二心，只为热爱”为slogan展开音乐节的铺设，邀请了校内的原创音乐人们，将曾经存在于校内的“小木屋”等组织重新串联起来，让音乐人们唱出自己的感慨与愁绪，与台下的观众以及众多音乐人引起共鸣。从而获得更好的消费者群体以及得到部分音乐市场。

（一）整理线上资源与线下活动

2020年初期，因爆发了“新冠病毒”，大多文化传媒公司、大型的文化产业都进入了停滞状态，面对当时那种情况大多数公司均一筹莫展。而一群针对该种情况，将“咘贰音乐节”的战线放到了线上，通过哔哩哔哩、斗鱼等直播平台进行直播，最初期两期开展了“浙大十年”与“重返学林街”为节目内容，其中，“重返”学林街的活动中，邀请了rolling zoos与cosmok等一些杭州本土乐队，旨在推广本土原创文化为主，在主播间中也做了许多介绍。在后面3、4期中，进行了与一些乐手、艺人的连线直播，如：情绪波浪主唱辛二、gdsroom的rapper、夏日苏打的王帝等。以网上连线的形式给广大的听众、观众带去了活动。而后一群文化传媒公司与一些场景布置公司进行合作，搭建了小型精致的录影棚来进行直播，通过与66 livehouse 与巢场的合作进行了一系列的直播节目，节目中主要通过一些访谈和节目演出来表达凸显“咘贰音乐节”的目的与主旨。在近期，疫情相对有所好转，国内各产业也陆续解封复工，一群文化联袂“山蛙音乐”与“睡前练会琴”琴庐乐器举办线下小型音乐节，并在湖滨步行街湖滨青春路口国贸中心木台演出。其中邀请了杭州各大艺人：赵一样、rolling zoos、五味子等。

（二）与政府项目合作

在即将到来的2022亚运会之际，杭州地方政府也对此十分重视，从而在前期开展了一系列的社区宣传服务活动，综合与政府以及多方公司接洽，总结沟通后可以将时下新潮文化融入主体，更加符合社区基层全民参与的概念。明确市场定位，加入商业战略结合趣味运动，传统文化古风汉服等多线布局，配合线上线下营销，扩大影响力为活动打开强力影响力。


传统文化可发展内容，例如传统民乐为亚运增光添彩，从社区大学城基层发展赛事，从社区初赛到商场复赛再到大型综合体半决赛，赛制可分老年组，青年组，少年组，管乐弦乐等各种不同规格，每场比赛可有不同金额或者乐器或者其他福利作为奖品吸引更多参与者，总决赛选出几位可以参与民乐与亚运主题歌曲MV制作，稳固参赛者的决心，调动参赛者的积极性。在社区商城这种公开环境下，对于赞助商的露出也是十分又小，人群密度集中传播面广，再配合与手机微信朋友圈活动抖音短视频活动，关注度与影响力是十分客观的。其中可以设置颁奖晚会。在杭州城内设置多地区的颁奖仪式，给予群众参与感与回报，如结合城中城北等地区的结合，地点设立于商场来展开活动。开展绿色活动。设置区域内限时寻找物品、纪念品等，通过一系列线索来进行寻找，全程只能通过跑步、步行来进行移动，提倡绿色环保的城市意识。寻找线索如：下载指定的小程序或APP来进行答题或学习来进行线索的获得，区域性的缩小；尽可能地传播绿色亚运的理念。举行礼仪大赛。结合高校资源，如杭州下沙M2模特公司进行合作，可着古装、行古着礼仪，推广传播大国之风，带动附近居民同台走秀、行礼等，将该活动设置为秀场形式进行。举办吉他、钢琴等乐器的比赛评选抑或是古琴等民乐，推动促进古乐的发展，具体可联系杭州琴庐乐器、睡前练会琴、李吉他、龙音乐工作室等进行合作并输送相应设备及资源来展开活动。发展美术美术。提高儿童青少年的绘画能力，以二次元、古风、现代化等为主，展开孩子的美术培训教育，老年中年组可开设国华、水粉等带有古韵的活动赛事，同时可以在该栏目中开设书法的比赛。这多类活动，一群文化有着大量的资源与策划执行能力，从而可以更好的为政府服务，在与政府的良性合作下，也将开拓更大的市场与渠道。

四、“咘贰音乐节”对同行业的启示

在一群文化的“咘贰音乐节”中，在给观众带去的情感体验与价值认同方面来说做的相对比较成功，它以情怀动人，做有温度的音乐来给那些曾经不接触的群众带来了新的感受和体验，在稳定了“老”的一批艺人、乐队后又重新收获了新的粉丝，与此同时也加强了自己的知名度，通过了线上的直播与一些综艺的合作，也更加使得该品牌被更多的群众所知悉，从而获得了更多商务合作关系与渠道。

从这个层面上来看，一群给其同行带来了很大的启示：对于这样的独立音乐公司来说，通过传统的平面媒体、电视台或者广告牌等渠道来进行文化营销基本是不现实的，因为其耗费的成本过高且效益不高，所以在如今众多小众公司厂牌拥挤的大环境中更重要的是如何去规划好自己的渠道、整合线上线下的文化营销以及对自己的品牌认知清晰并突出品牌特点。社会化媒体上的信息传播有“去中心化”的特点。在互动参与盛行的网络媒体时代，营销的主题不再受限于企业或传播者，每一个参与传播过程中的受众群体都是一个新的信息传播节点。所以如果能恰当的利用这种特性并加以不断地创新，那么受众群体的主观能动性就会提高从而更好的提高文化营销的效果。

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