旅游地产借景开发的五种模式

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旅游地产借景开发的五种模式



旅游地产已成为资本市场的宠儿，过度开发和过度扶持使中国旅游地产出现了畸形经济现象，而房地产泡沫也已开始波及旅游地产，旅游地产在国内还未成型即已出现误区。

总结近年来国内旅游地产开发的实践笔者认为，目前国内旅游地产发展的最大瓶颈在于旅游核心吸引力的缺乏，因为对于消费者来说，旅游地产的本质是要实现一种自然生态、休闲享乐的理想生活方式体验。在自然景点、文化景点等传统旅游资源日益稀缺的情况下，如何通过人为打造能够满足游客需求的独特体验产品，构建地块自身独特吸引力和品牌效应，对于旅游地产开发商顺利将生地变成熟地，避免同质化竞争，实现区域价值最大化和可持续化至关重要。

笔者在研究中归纳出旅游地产借（造）景开发的以下五种模式： 一、自然资源型借景开发

自然资源型借景开发模式需要倚赖较好的自然风景资源，一般而言，风景优美又适合大盘开发的地块位于城市远郊区，距离城市中心位置较远，基础设施也不完善。为了充分挖掘和发挥自然景观资源的价值，开发商和当地政府往往需要进行大规模的基础设施投入，而在景观打造上的投入却并不高。此外，自然资源型借景开发在开发时也需调整和完善现存的敏感生态体系，优化资源优势，必要时更要限制过度开发，以保护生态景观资源和自然风貌。我国自然资源型借景开发项目按照自然资源的不同种类可分为滨海型、滨湖型和内陆型项目。

滨海型自然资源借景开发主要依托海体资源，以海南为代表，威海、秦皇岛、青岛、大连等地也有一些项目，目前海南已成为地产大鳄们开发旅游地产的集结地，雅居乐、富力、鲁能、中信等大型房企均已在海南滨海地块开发旅游地产。

滨湖类度假项目开发主要依托现有的湖景资源，如千岛湖、太湖等，目前在太湖和千岛湖岸边，游艇俱乐部、旅游地产综合开发项目已屡见不鲜。

内陆型项目一般以森林、草原等优美的自然景观资源为依托，也有依托温泉资源开发的温泉度假项目。如天津珠江温泉城强调温泉养生概念以开发地产盈利。以森林为核心景观的有重庆金佛山国家森林度假公园综合旅游地产开发项目。


笔者认为，自然资源型借景开发项目由于地处偏远地带，配套不完善，因此土地获取成本较低，开发商若能成功实现区域规划和开发，增值潜力将非常巨大，这对区域发展也将具有很强的拉动力和驱动力。另一方面，自然景观资源具备稀缺性特征，市场对于此类产品的接受度较高，房产销售培育期较短，且往往价格不菲。从区域发展和企业效益双赢的角度出发，开发商更要高度重视此类大盘项目的旅游产品经营和环境保护，从而提升区域价值，塑造和谐发展、生态环保型旅游地产项目。

二、文化体验型借景开发

文化体验型借景开发模式主要依托历史文化和民俗文化资源，将文化元素发扬光大，做综合性旅游地产项目。例如杭州宋城文化主题公园、云南丽江、成都芙蓉古城等。

历史文化是中华民族的瑰宝，同时也是发展旅游地产项目的灵魂和宝藏，文化元素可以使景观具备更多的魅力，从而提升其内在价值。同样，旅游地产开发项目注入历史民俗文化元素，往往会收到较好的效果。

三、主题公园型造景开发

主题公园型造景开发模式是以主题公园为拉动的旅游地产综合开发。近年来，主题公园在中国掀起了一轮建设热潮，其中不乏成功者，例如华侨城就将主题公园开发和地产开发有机结合，形成了独特的“旅游+地产”的开发模式。笔者认为，主题公园是造景的关键，能够聚拢人气，带动人流，吸引旅游人群，比如锦绣中华和欢乐谷主题公园目前就已形成了较为成熟的产品线，华侨城以此种模式捆绑拿地，再以较低的价格同时拿到主题公园旅游用地和房地产开发住宅用地，开发之处的区域土地价值并不高。由此，华侨城以主题公园开发创造出了地段和房地产需求，又以房地产开发享受到了低价土地增值收益。此外，主题公园带动旅游产业发展，房地产开发创造收益利润以为主题公园提供庞大的现金流，两者相得益彰，相互借力，共同推动华侨城集团实现大规模扩张。

四、会议赛事型造景开发

会议赛事型造景开发主要是依赖大型会议和运动赛事提升房企的知名度和品牌影响力，然后在区域内出售度假型房地产项目实现盈利，例如博鳌和G20峰会，均在大力发展会展经济，强化国际影响力，进而使周边区域受益。会议赛事型造景开发模式也需依托周边优质的景观资源，例如博鳌本身就具备独特的自然环境，而观澜湖则是国内第一家引入ISO14001国际环境管理体系认证，形成了超过10平方公里的城市景观绿化带。

此外，会议赛事型造景开发模式也需要先做配套后造城。如博鳌千舟湾项目就是在向世界推广博鳌获得高知名度、区域配套设施建设基本完善及会展经济成型后，中信才启动千舟


湾投资建设的。而会议赛事型造景开发非常善于造势营销，如博鳌千舟湾曾借助博鳌会展及FGT高尔夫运动，大力开展全国路演宣传。

五、主题街区型造景开发

主题街区型造景开发模式主要依靠城市特有的人文景观打造城市名片，属集商业、旅游、地产开发于一体的综合型开发。如北京王府井、上海新天地、苏州观前街等，目前均已成为当地观光旅游、商业休闲的中心。主题街区型造景开发往往位于城市核心区域，拥有历史上的商业文化积淀，属于旧城改造项目，土地价值很高，改造成本巨大，但同时项目的单位产出也非常高，且具备高标准、高起点、高规格的特征，开发商可在寸土寸金的商业核心区注入旅游文化元素，进而打造新的城市名片。

综上可看出，“旅游+地产”的盈利模式属平衡盈利与品牌、产出与投入的主流模式，而对于旅游产品的长期经营来说，盈利模式主要还应在旅游产品和服务上做文章。开发商在实践中可借鉴以下几种盈利手段：一是旅游门票盈利，主要针对一般旅游项目的基础盈利；二是游憩产品服务盈利，即提供有助于丰富体验（经历）的游憩服务及相应的服务体验来实现盈利，属于一般旅游区的核心盈利模式；三是旅游综合服务盈利，即在旅游区内，通过旅游者的餐饮、住宿、购物等相关外延服务来获取盈利；四是综合商业盈利，即通过自身的节庆活动、赛事、会议会展、对外招商及其他广告等一系列对外服务而达到盈利目的，属于旅游区的深度开发盈利模式。

笔者认为，一个成功的旅游地产项目，往往是多种盈利模式的组合应用，无论开发商采用哪种开发模式和盈利模式，都应当找到适合自身的创新点，并融合符合自身发展要求的有益元素，依靠主题和亮点拉动整体综合型项目开发，从而引领区域旅游产业和房地产业的协同发展。而对这些模式的深入研究也将有助于开拓视野，活跃思维，助力旅游地产项目在激烈的市场竞争中占得先机。

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