房地产营销策划

【#文档大全网# 导语】以下是®文档大全网的小编为您整理的《房地产营销策划》，欢迎阅读！

房地产营销策划

房地产营销策划案例： 天邑湾：赢的逻辑

东莞富通地产从理想 0769 项目开始，一、二期一直是开发商旗 下代理公司城市策略独家代理——至三、四期由中原与城策联合代 理——至天邑湾由世联与城策联合代理。因此，在富通历史上，要 么是甲方旗下代理公司独家销售，要么是跟其他代理公司联合代理， 从未出现过由非旗下子公司独立代理的先例。世联在天邑湾项目中 自始自终发挥着策略主导、销售主导的地位，从 2010年 8月 1日至 9月 12日，天邑湾共计成交 95套，其中世联 79套，城策 16套。 世联成交量比竞争对手多出近 4 倍，这一成绩成功说服了开发商， 最终实现了世联在天邑湾的独家代理，开辟了富通地产独家代理的 新局面。

豪宅新标准赢占位

2007 年，中国房地产市场巅峰繁荣，众多业内人士预期，东莞 房地产商品房均价即将过万，与此同时，东莞地王纪录不断刷新。 富通天邑湾就是当时城区地王之一，楼面均价 2930元/ 平方米，折 算建安成本、财务成本等，可售面积每平方米成本接近 7000 元。而 在 2009 年，东莞万江区商品房均价才仅为 5000 元。

除去成本的巨大压力，天邑湾还要面对区域弱势、周边环境影响 等难题。天邑湾项目位于东莞万江区万龙片区，万江区为东莞四大 城区之一，当地经济及城市发展明显落后于东城、南城、莞城三大 区，交通相对不便。而且万龙片区周边旧居民区、厂房林立，城市 环境较差。万江本地人对于本区域的印象是“环境差，治安差”。 此外，项目紧邻四环路及高埗大桥，噪音与粉尘干扰也较为严重。

一线江景资源算是天邑湾最大的优势，然而，在进行客户调研后


发现，客户对江景资源的价值感并不高，因此江景资源不能构成项 目的核心竞争优势，而且单一诉求江景并不能抵御目标客户对项目 复杂而多样的抗性。

因此，天邑湾定位之初并没有走常规的基于产品的“城市豪宅” 之路，而是在竞争性定位中弱化产品，强化人文文化因素，提出 “城市湾区•东方盛境”定位。通过推广形象、物料展示、活动营 销、现场展示四个方面，使“东方盛境”形象不断深化升华。以 “隐于江显于城”的形象广告入市，工整对仗，国雅大气，出色地 在入市阶段为项目注入了文化的开篇，广受市场关注。形象宣传片 则以中国文化精粹“墨”为线索，展开丰富的文化篇章，完全区别 于市场上一般主导产品的形象广告 ; 创意独具的海报以中国古代传统 “卷轴”形式呈现 ; 折页运用“镂空”手法，融入中国传统窗花元素 线装本《风水手册》融汇项目价值与国学风水解读 ; “乾隆御船体验 中心开放”、“秦始皇兵马俑巡展”等系列活动引爆市场关注。此 外，“低碳体验房”、“视听体验厅”等创新展示以及完美东南亚 风情园林展示区为项目赋予了“文化、异域、风情、低碳”的人文 文化内涵，与销售节点同步配合。

自2010年5月15日至 6月30日，天邑湾累计成交 82套，在当 时整个东莞房地产市场成功领跑。

创新低成本推广赢上门量

由于开发商下半年营销费用趋紧，不可能通过举办大型活动重举 市场关注，而项目存量和均价皆为同区之首，甚至高出城区主流城 市豪宅价格，面临进一步提升项目形象和档次的重任。项目组综合 衡量，决定创新采用低成本推广形式，如免费开放会所泳池、玫瑰 风暴行动、高额“老带新”计划以及持续派单覆盖，并通过两周一 次的“少量新货加推”、“分单元开盘”调整节奏，人为增加销售 节点，同时频繁更换户外广告，保持市场关注与热度。

天邑湾拥有完美的东南亚园林与双泳池展示区，过去泳池只是摆 设。适逢7〜8月学生暑期放假，免费开放会所泳池成功吸引了主城 区客群带子女一同上门。此举推出后，当周周末两天到访人数便超


过 200 人，两周后，同区竞争对手纷纷仿效。

代号为“玫瑰风暴”行动为期三天，聘请大学生派发“玫瑰花 + 《低碳生活手册》 +免费游泳券”，派发资料共计 2 万份，出动人数 50 人，直接覆盖万江全区、高埗、莞城中心、南城中心等地所有街 铺。常规而言，“扫街派单”的方式常常会对项目形象造成负面影 响，因此天邑湾以公益的名义，特别设计了一份印刷精美的《低碳 生活手册》折页，主要传播低碳生活方式，最后一页印有天邑湾的 促销信息，并附上精美玫瑰花，大大提升整个活动的档次与影响力， 直接使当周上门量上升了一倍。

通过“玫瑰风暴”行动了解到，在万江本区域，天邑湾的宣传仍 存在覆盖盲点，于是继续利用低碳折页手册，组织项目团队于中午 及晚饭市，在万江主要中、高档饮食场所停车场对车辆进行资料夹 送，直接通达本区域较高收入人群。

一直以来，天邑湾上门客户通过“亲友介绍”的来访渠道仅 10% 左右，项目组于是启动高额“老带新”计划，老客户带新客户前来 并最终成交，直接奖励现金 5000〜10000元，大大提升了业主介绍 新客户的积极性。短期内成交客户认知途径由亲友介绍的比例上升 至 30%以上，其中有一位业主就介绍了朋友、同事成交共计 刺激作用非常明显。

策略促销赢成交率

上门量显著增加了，针对客户观望气氛浓重、成交率较低，项目 组开始有的放矢地释放灵活的促销策略。

8 套，

本文来源：https://www.wddqxz.cn/062b64ca5afb770bf78a6529647d27284a733705.html