公共关系

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因为用的是文字识别功能，所以有些错误，不过没有太大影响„„

一、公共关系：公共关系是指社会组织匈社会公众通过信息的传捅交流，达到彼此信赖和支持，两者相互作用、相互影响的状态和联系。从静态看，公共关系是一种状态；从动态看，公共关系是一种活动；从观念角度看，公共关系是一种意识；从学科理论角度分析，公共关系是一门科学；从运作方式角度把握，公共关系是一门艺术；从社会化、职业化的角度考察，公共关系是一项职业。

二、公共关系的本质：其一．公共关系的主体是社会组织及其组织中人。其二，公共关系的客体是社会公众，即包含组织外部的公众的公众。其三，主、客体之间主要借助和运用信息的传播与交流这一方式和手段作为沟通工具。其四．其目的在于达到二者间的彼此倍赖，并在此基础上相互支持工作。其中信赖的基础是形象的日益完美，相互支持的基础是有共同的利益和形成的共识。其五，公共关系是一种相互作用和相互影响的状态．故公共关系有优劣之别。（P4）

三、公共关系的一般性特征：所谓特征是一事物区别于他事物的特别显著的征象、标志。由公共关系的定义和关系的一般属性，可概括出公共关系的基本特性。

(1)客观性。公共关系是客观存在的，其历史与人类相互交往之历史一样悠久。尽管公共关系一词直到1882年才止式提出，20世纪初才广泛应用，但自从合了人类，产生了语言、有了相互交往，也就产生了实践意义上的公共关系。

(2)普遍性。其普遍性是由其客观性所决定的。无论我们是否意识到或喜欢与否，它总是存在的c我们不能决定我们是否需要公共关系。事实上，社会中的每个组织、个人都处于一定的公共关系之中．都自觉或不自觉地创造或保持了一定的公共关系。

(3)公共关系的长期性。所谓长期性是指公共关系的形成与改变是一个漫长的过程；各种公共关系的形成均非一朝一夕之功，要改变某种公共关系状态，也是如此。因为，公共关系的形成过程实质上是‘定的社会公众对有关组织的认识过程；社会认识是公共关系形成的前提，而认识需要经历一个过程，亦非一蹴而就。

(4)公共关系的动态性。社会组织与社会公众之间的公共关系靠日积月票而形成，但它并非一成不变。从整个发展过程来看：仅何组织的公共关系都始终处于变动之中。（P4）

四、“揭丑运动”时期

以达维·格雷瓦姆·菲力菲为代表的新闻记者，专门搜集富豪们不择手段、巧取豪夺、妄自尊大、鄙视公众的丑闻．加以发表并抨击之，引起社会对富豪的强烈不满，人们称之为“强盗大王”。

1903—1912年2000多篇捐丑文章刊于报端，大量谊贪和抨击“强盗大王”的社论、漫画铺天盖地而来，形成了美国近代史上著名的“扒粪运动”，总统罗斯相讥讽这批新闻记者为——“掏粪者”，而公众则把他们棒为英雄。揭丑运动使工商界、企业界的人士逐渐懂得取悦舆论的重要性。这样不少工商巨贾试图用高额广告费作诱饵，以高额酬金雇用新闻代理人来平息新闻舆论的谴责，树立良好形象。

由于这种“代理”克斥着搪塞了事、混淆视听、欺世盗名等行径．结果是弄巧成拙反引起公众更大的不满。但这已告知人们，企业与外界不能隔绝，要增强透明度。这显示了公共关系诞生的曙光。（P19）

五、公众：是指对组织机构的目标和发展具有实际或潜在利益及影响力的个人、群体与组织。在本研究领域中必须明确几个基本概念．即人民、群众、大众、群体和公众。人民泛指居中的大多数，从量的方面看人民是指一切推动社会前进的人群；从质的方面看群众与人民相比较其内涵大，外延小；从范围上看，群众包含于人民之中．但其内涵更具体、稳定。人民中的主体和稳定的那部分从事物质资料和精神资料生产的劳动者就是群众。人群作为一个社会用语，在量上指居民中的某一部分，在质上是个松散的结构．凡是人束在一起，均可称之为人群。群体是同种个体所组成的整体。大众泛指劳动群众。大众是一定范围内所有的人。公众是公共关系中的一个特殊的范畴，具有特定的含义。一个社会组织的公共关系工作并非针对全体社会的公众，而是针对全社会公众中有利益关系的特定集团和群体。公共关系公众一般对该组织的目标和发展具有现实或潜在的利益关系、影响力与约束力。反过来．该组织的政策、目标、行为对其公众也具有现实或潜在的利益关系或影响力及约束力。所以，公众不全等于人民或大众，社会舆论不全等于公众舆论，公众舆论亦不等丁大众舆论，弄清上述概念对于我们定位公众有着重要的意义。（P46）

六、公共关系公众的特点：（P47）

西方哲学家杜威和社会学家布卢默认为，公众应具有以下三个特征的问题；认识到问题的存在；采用某种行动以对付问题。 公共关系的实践表明，公共关系公众一般具有如下六项特征。 1．公众的限定性

公共关系公众是有一定范围的、因为公众是具体的、每个组织都有其特定的公众。即只有当特定的个人、群体、社团与组织发生利益关系．从而使他们的观点、行为对组织的生存和发展产生影响力时，这种特定的个人、群体、社团才构成一定组织的公众。

2．公众的同质性

人以类聚，物以群分。公共关系公众的形成，往往是因为公众成员遇到了共同的问题，涉及他们共同的利益、共同的目标、共同的地位，而且该问题将对公众成员(无论是团体或是个人)产生影响。

3．公众的群体性

公共关系处理的并非是一’个人、两个人的关系，而是同群体打交道的。当组织与公众的利益关系变得突出时，原来疏散的公众，就会倾向集中，呈现出特定的群体力量。

4公众的双向性

公众与组织的利益关系是双向的。二者相互依赖．又相互矛盾方都可以从对方那里获得利益，这是二者间公共关系的基础。 5．公众的复杂性

主要表现为公众的多维性、多层次、多文化及多样式。公众的复杂性源于以下两个方面：

(1)公众本身是复杂的。尽管某些个人或团体由于某种同质性问题而构成了特定组织之公众，但他们之间无论在观念上，还是在利益上都不可避免地存在着客观的差异。

(2)公众系统的复杂性。它由多层次的主体结构和多种类型的关系方式表现出来，如利益要求方面、联系方式方面、密切程度方而等。

6．公众的可变性

公共关系所而临的对象——公众始终处于变动之中。其原因在于公众的形成取决于共同的问题的出现，而一旦问题解决，该公众与组织的联系往往也就消失了。因此，公共关系公众具有数员不定、变化不定的特点。

把握公共关系公众的特点，就可以在公共关系工作中准确地认识相区分及锁定 公众对象，为制定公共关系策略打好基础。 七、公众的决策倾向

决策是人们对具体事物拿主意、下决心、作出决定的过程。公众的决策类型及特征有；

其一，直觉型决策(亦称反映型决策)，其特点是：跟着感觉走．简便省时，但盲目性大。在日常生活中，大量的决策都属于此类。

其二，经验型决策，凭经验办事，喜旧厌新，较保守，交往批老面孔，购买找老牌子。

其三．理智型决策，谨慎地思考，权衡利弊、得失．不草率决定。此类人．独立思考，智力发达，有主见，能力强；但易形成拖拉作风，难支配之。

其四，论证型决策，善于听取多方面的意见，进行比较、鉴别，是“集体参与，一人拍板”的模式。 公共关系就要善于针对其不同，引导其决策向合作的方向转化。(P65) 八、公共关系策划的含义

公共关系策划是指公共关系决策之前，策划人员为确保组织形象战略目标的实现和公共关系活动的成功．在充分调查研究的基础上．对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行创意、谋划和设计制作的活动。亦即为保持同公


众良好的公共关系发展状态，维持在公众中良好形象的特定公共关系目的，为在特定的公共关系约束条件、时空条件下，所构想和设计的关于公共关系意见、措施、对策、制度及条文等的谋划活动。由此可知，公共关系策划并非一项具体的公共关系工作，而是公共关系谋划的形成过程。有了精心的公共关系策划，才能使各项公共关系实务性工作有章可循，从无序到有序．从模糊到清晰，有效地达到公共关系之目的。（P87）

九、公共关系人才：人才学的研究认为：人才是指凡在各种社会实践中，具有一定专业知识、较高技能，能以自己的创造性劳动，对认识、改造自然和社会．对人类进步作出某种较大贡献的人。简言之，各种社会实践活动中的骨干分子，人们都视之为人才。由此v可以引申出公共关系型人才的基本定义。即凡在各种社会实践中，具有公共关系知识和技能，能以其创造性的劳动或工作对推动社会公共关系的发展、进步，作出了一定贡献的人或公共关系活动中的骨干分子，均可视为公共关系型人才。（P111）

十、公共关系人才特征（P119）：1．教锐的洞察力、判断力，丰富的想像力；2优异的宣传力、鼓动力和感召力；3．合组织、各交际、令辞辩的外向型性格；4．文明、礼貌、公道、正派的品格特征。

十一、公共关系计划的实施与控制(P138)

1、实施公共关系计划应体现的指导思想：其一．牢记目标，突出重点，发现偏向．及时调整，乃至放弃。其二，要充分发动和依靠群众，共同做好公共关系计划的落实工作。其三，及时反馈，排除障碍。其四．强化实施的管理。它具体包括：明确指挥体系：健全管理制度；做好各种准备工作，特别是人财物、信息方而的充分准备．预防障碍和问题的种种准备。

2、公共关系计划的具体实施和传播：一是确定信息内容。传播的信息要符合目标，符合公众需要，容易引起兴逐和记忆。二是设计信息结构。选择公众所惯用的传媒，即信息以什么样的方式表达出去，此时有四个问题要考虑：①信息的刺激强度；②信息的对比程度；两信息差别越大就越能引起注意；③信息的重复程度；④信息的新鲜程度。三是琢磨语言表达技巧。传播形式井非仅语言一种，但它是主要的形式，故语言之淮确、生动、鲜明、简洁、易懂，极为重要。

3、公共关系计划实施包括以下内容：首先是实施的准备，主要指设计实施方案，制定对公众的行动、沟通计划，确定实施的措施和程序，建立实施机构，训练人员并向他们介绍计划内容和实施条件。其次是具体的实施，即是按照设计好的实施计划程序，落实各项措施。再次是效果的评价，即为下一阶段的努力方向径供事实依据和经验指导。

①目标导向：这是指在公共关系计划的实施活动中始终要遵循公共关系计划目标。 ②进度控制：这是指根据公共关系计划和目标的需要，按照程序革程工作进展情况。 ③整体协调：这主要指在计划实施中，各方面达到和谐、统一的状态。

④反馈调整：这是将反馈后获得的信息用于调整整个公共关系计划的活动，即根据过去的实施情况去调整未来的行为。 ⑤选择实施时机：这是提高公共关系计划成功率的必要条件。 4、排除实施公共关系计划中的障碍：1．来自公众方面的障碍：(1)认知障碍；(2)情绪障碍；(3)行为障碍；(4)群体障碍。2．来自传播者本身诸方面的障碍：(1)传播者认识水平和审查制度；(2)传播者缺乏明确目的；(3)无明确传播对象；(4)语言运用不当；(5)所传播的信息与自己的行为相悖；(6)缺乏语义学知识；(7)编排不当；8)传播渠道选择不当；(9)信息本身元吸引力；(10)时间选择不当；(11)有用信息不足(自以为是)；(12)前提或假设条件不正确。

5、公共关系计划的调控：1．调控的条件。要有明确的目标，执行结果能测量，可与标准进行比较，有畅通的信息渠道公共关系人员有能力作出纠正偏差的决策．公共关系人员有发现和纠偏的主动性。2．调控的步骤包括：测定执行结果；比较执行结果；发现偏差，分析偏差产生之缘故；纠正偏差．采取具体措施或修正目标，或设法使结果接近日标。3．控制的主要方法:可采用预算控制和统计控制方法，折、分层分析、动态分析等数量方法等。如用台账、报表、相对数、绝对数，指数分亦可对进度进行控制，如甘特图、网络图。

十二、公共关系传播的含义（P164）

传播在公共关系中是连接公共关系主、客体的桥梁，是沟通二者的中介．是公共关系的实现机制。公共关系传播是指社会组织利用各种媒介，有计划地格信息与公众进行沟通，以达到争取公众、信息共享的目的。公共关系传播的含义包括以下两个方面：①公共关系传播是一个有计划的、系统性的行动过程。②传播是一种信息共享的活动。在传播过程中，传播者和受传者在信息的传递、交流、共享及反馈等方面实现双向互动、共同享用，使双方在利益限度内最大程度地取得理解、达到共识。

公共关系传播具有社会性、文化性、道德性、情感性和新奇性的特点。 十三、公共关系广合同一般商务广告的区别（P183）

(1)宣传对象不同。公共关系广告的对象是组织形象、组织声誉。商务广告宣传的对象为产品的用途、特点，树立产品的形象。(2)传播的内容各异。公共关系广告传播的内容可包括企业的一切方而。商务广告的传播内容多集中于产品的本质及与推销相关的内容。(3)追求的目标有别。公共关系广告追求的是同公众的沟通和得到公众的理解。例如，消除公众对组织的误解．求得公众的支持、赞许和好感，争取公众的配合与合作；改善内部的关系，协助经营，获得员工的倍赖；争取新闻界朋友的支持；商务广告则以销售为导向，追求的目标是经济效益。(4)评价标准不同。公共关系广告是通过公众态度变化而评估其效果；商务广告则是视商品销售增长率来评判其结果。

十四、公共关系危机含义：公共关系危机是一种具有威胁性的关乎组织关系、舆论、形象、声誉的特殊情境或事件。伴随各种危机出现，仅仅依靠具体的技术手段、业务手段、经济手段、政治手段、行政手段、法律手段去处理．往往难以奏效。所以，此类危机处理是一种应急性的公共关系、即意外事件发生．组织陷于舆论困境，形象、名营、信用受到伤害，公信力受到破坏，面临强大的公众压力，紧急启动公共关系应急程序，迅速运用各种传播沟通媒介，调动各种应急资源．应对和处理危机事件，帮助组织控制事态、化解矛盾、解决冲突、引导舆论、渡过难关、挽回影响、重塑形象。（P265）

十五、公共关系危机的特征（265）

关系危机、形象危机、信爸危机是公共关系危机的主要特征，面它们又突出反映在舆论危机上。

舆论是社会公众对组织的态度和意见的公开表达。组织的公众舆论危机指社会公众对组织的负面态度和负面意见的公开表达和流传。

当舆论危机发生的时候，组织的形象和信营面临巨大的压力或损害动员所有的传播资源去应对和处理。 舆论危机包括人际舆论危机和大众舆论危机两种基本表现形式：

人际舆论危机是以口传的形式在社会公众中形成的负面舆论，如流言或谣言。

大众舆论危机是由大众传播媒介形成的大规模的负面舆论，例如，新闻媒介的负面报道。 十六、公共关系危机管理的定义（P268）

公共关系危机管理是组织为了避免或减轻危机带来的严重威胁，为防范危机的发生所进行的预测、评估与规划，对出现的危机进行控制、处理和协调关系的话动。

公共关系危机管理的目标是最大限度地减少危机对社会公众和组织的伤害，帮助组织控制危机的局面，尽力保护组织的声誉。

公共关系危机管理的任务：防范危机，处理事故、控制事态、协调关系、重塑形象。因此，公共关系危机管理系统通常包括；危机预警系统、危机预控系统、危机处理系统、危机总结系统以及危机恢复系统。

十七、公共关系危机管理的工作程序（P270）

1．公共关系危机防范阶段：(1)设立应对危机的常设机构；(2)明察危机前的种种迹象；(3)制定危机问题管理方案。

2．公共关系危机处理阶段：(1)指定独家发言人；(2)主动与媒体保持关系．主动联系媒体公开坦率地报道事件；(3)控制事态恶化；(4)加强多方沟通；(5)告诉公众事件进展；(6)保持与公众的联系；(7)利用法律调控危机

3．公共关系善后阶段：(1)重建信任感；(2)开放现场，公布造成危机的原因。 a

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