以“香飘飘奶茶”为例谈市场营销策略

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以“香飘飘奶茶”为例谈市场营销策略

作者：李晶晶

来源：《商情》2014年第28期

【摘要】本文主要以香飘飘杯装奶茶为例，以中国奶茶企业品牌营销市场为基础，对香飘飘营销成功的经验进行总结，并在对其现阶段营销发展现状及其中存在的问题进行深入分析的基础上，提出如何进一步拓展香飘飘奶茶的营销市场的建议和措施，以期为香飘飘奶茶的发展提供参考和意见。

【关键词】香飘飘奶茶 市场营销 策略

自从我国加入国际世贸组织之后，近年来的市场供求关系发生了很大的变化，杯装奶茶企业要想在这个市场环境中谋求更好的发展，就必须要制定高效的市场营销策略。奶茶类产品在超市、便利店等批发、零售商店琳琅满目的饮品货架上占据了很大一部分市场份额，而香飘飘正是其中处于领先地位的佼佼者。本文则以“香飘飘奶茶”为例谈市场营销策略。 一、香飘飘奶茶营销成功经验

（1）营销理念具有创新性。香飘飘的前身是湖州老顽童食品有限公司，公司的主打产品是棒棒冰，而我们都知道棒棒冰是典型的淡旺季产品，在夏天的时候消费火爆，但是一到冬天便急速下滑，并且此类产品的品类多，更新换代迅速，因此容易成为一种过渡性产品，很难会长久维持下去。在这种情况下，企业就需要切入一个新的领域，制出新产品——香飘飘奶茶。与传统喝奶茶的习惯不同，香飘飘杯装奶茶实现了理念上的突破，将奶茶的引用变得更加方便、快捷并且便携，具有随意性，非常适合现今社会不断加快的生活节奏，使人们的生活方式变得更加“更美味、更时尚、更健康、更方便”。香飘飘在经营中始终坚持以“做中国最好奶茶”为发展理念，努力塑造主流的社会对品牌的认可。

（2）产品配方具有创新性。香飘飘奶茶是一款冲调的热饮饮料，它与咖啡等热饮不用，其消费者主要针对的是女性，尤其是12岁到35岁之间的女性而设计的一款独特的产品，这也是香飘飘奶茶的产品定位。我们知道，在这个年龄段的女性更加注重对美的追求，因此虽然她们很喜欢喝奶茶，但是也很担心身体发胖，为了迎合消费群体的这一心理需求，香飘飘奶茶在选料上做出了创新和突破，与一般的奶茶高热量、高糖分的特点不同，它放弃了高热量的淀粉做的珍珠，而是采用高纤维的椰肉作为替代，一方面椰肉咀嚼起来的口感就像是QQ糖，这就为人们在饮用奶茶的时候增加了一种特别的口感，另外低热量高纤维的椰肉也解除了喜欢喝奶茶但是又怕胖的消费者的顾虑。

（3）营销手段具有创新性。香飘飘通过广告为其销售市场奠定了坚实的基础。尤其在广告的制作上、广告代言人以及广告播放平台等方面做足了工作。从广告的制作上来说，他们认


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为声音比文字更重要，而文字则比画面更重要，因此其广告情节非常简单，总共时间也只有15s，就在这15s的时间里“香飘飘”这三个字一共用了7次，不停的重复“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”。从代言人的选择来看，他们选择的是陈好，这是通过测试得出的结果，他们选择目标消费人群80后一代进行了调查，陈好是他们最喜欢的，并且陈好当时借助电视剧中“万人迷”的角色而深受人们的欢迎，是当红大牌明星，正好符合了香飘飘的市场目标和品牌特性。从广告播放平台来看，当时香飘飘选择与最受年轻人欢迎的湖南卫视合作播出广告，15s的广告3000万，这真可谓是花了大价钱，不过其良好的市场效果证明香飘飘的选择是正确的。 二、现阶段香飘飘奶茶营销问题

（1）产品的创新问题。香飘飘在短短的几年内迅速发展起来，为企业带来了经济效益和社会效益，但是在短时间内其在消费者心中的信誉等方面还没有形成坚固的形象，因此在未来的发展中如何应对和抵抗竞争对手的挑战，并留住顾客，这是其在进行产品创新工作中需要慎重考虑的问题。

（2）市场的细分问题。中国是一个具有浓厚品茶文化的国家，并且现在香飘飘主要是针对12～35岁年龄阶段的消费者，这造成了其营销的局限性，在今后的发展中香飘飘如何将目光放在老、中等更为广阔的目标人群中，并将茶文化更好的融入到茶饮料的研制中，这也是其营销中需要考虑的问题。

（3）产品宣传问题。在这个风云变幻的奶茶市场，香飘飘主要是采用品牌主打歌和向电视媒体投放广告的方式进行宣传，这种方式并没有与市场上消费者的消费习惯和消费新动向等动态形成联系，无法强化他们对品牌的忠诚度。 三、拓展香飘飘奶茶的营销市场的建议

首先，现在市场上各种奶茶的市场定位都是年轻的女性群体，年龄局限在12～35岁之间，而忽略了儿童和老年群体，香飘飘应逐渐拓展最初对奶茶的市场定位局限性，将儿童和中老年群体也纳入消费者研究行列中，并针对他们研究出新的奶茶品种，并占领空白市场。 其次，从产品的特色和式样来说，香飘飘应将其进一步丰富，比如现在市场上很多女性都非常关注美容和瘦身方面，而奶茶中也没有关于这方面的研究和市场，因此香飘飘奶茶可以充分利用这一空缺，研发出具有美容和瘦身效果的新款奶茶，以寻找扩大市场占有率的机会。而对于儿童群体来说，他们都很喜欢卡通人物形象，对印有卡通人物的事物都非常喜爱，香飘飘奶茶可以根据其心理特点设计出新的包装，另外，儿童的饮用量一般都较小，因此在杯量的设计中可以采用相对较小的包装。中老年人饮用的奶茶则应该在设计上更多的体现文化底蕴和内涵。


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最后，香飘飘奶茶主要是通过电视广告的方式进行宣传，而现在随着网络信息化的发展，越来越多的人通过网络获取各种信息，而香飘飘在网络上的宣传则比较欠缺。在这种情况下，香飘飘应对网络传播给予足够的重视，使香飘飘”的消费群体与网民结构主体高度重合，进一步拓展香飘飘市场。 四、结束语

香飘飘作为奶茶的倡导者和领导者，它以优质嫩滑的美味质感和大方得体的外包装、图案得到了广大消费者的认可，同时以巨大的影响力引导了国内冲调奶茶消费的新潮流。香飘飘应与时俱进，在继续坚持“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”理念的基础上，继续发挥创新性和创造性的优点，再展香飘飘品牌的时代魅力。 参考文献：

[1]袁利华.“香飘飘”奶茶品牌营销的成功之处[J].经济研究导刊，2014，（1）. [2]秦永菊.“飘”何以领先[J].企业管理，2011，（9）.

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