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食品营销经典案例：创新电商休闲食品品牌“吃货”
佳沃是联想旗下控股的现代农业品牌，2012年正式成立，主要聚焦于水果、茶叶等细分产品领域，尤其是在水果行业，佳沃不但是中国最大的水果全产业链企业而且还是最大的蓝莓、猕猴桃种植企业。
2013年9月佳沃集团与国韵营销正式联手，双方就共同策划推出一个全新的电商休闲食品品牌达成战略合作关系。
以品类带品牌——将三颗枣概念做到极致
项目前期，佳沃首先操作的是大枣产品，并以独立的新品牌来运作。国韵营销建议在品牌运作前期只做大枣一个品类，并将其做到极致，后期以成功的品类认知带动整个品牌发展，亦更为其他品类产品进入市场提供了平台和保证。所以，国韵营销在竞争市场现状分析以及消费者对大枣的习惯认知的前提下，提出了“三颗枣”的概念。“三颗枣”实质是一个深入老百姓心中的概念，而且民间也一直流传着“每天三颗枣，青春永不老”的常识认知。国韵营销认为佳沃以“三颗枣”为产品宣传的核心概念并将其做到极致，不仅可以唤起消费者内心的消费认知和习惯，同时也能使人产生共鸣，以最简单最直接的方式购买产品。在国韵营销的建议及指导下，佳沃推出了三颗枣的小袋包装，并在包装上突出了“每天三颗枣，青春永不老”的概念。 紧贴目标人群——将年轻做到极致
通过市场研究我们发现，购买休闲食品的人群大多都是都市年轻人、白领一族或者是IT一族，而且女性大于男性。他们年轻有活力，追求时尚并注重生活品质;熟知网络平台，并将在上面购物、社交作为他们的日常生活习惯。根据目标人群这一特性我们将品牌定义为“专属都市年轻人的品质零食第一品牌”，并且从各个维度将年轻这一概念做到极致。首先将品牌名称命名为“吃货”表达了年轻人对待美食的态度，在logo设计上融入派克man、对话框等元素突出网络化、休闲、活泼、年轻等概念。其次在产品的选择上只选择年轻人喜欢的产品，以及符合年轻人生活方式的产品。最后，在包装的表达上运用大片的黄色、绿色等年轻活力的色彩，从视觉上彰显年轻的气息，包装上的口号也加入了网络化、年轻化的概念，比如大枣产品的宣传口号就是“你吃多少，你就红多久”，非常直接的与目标消费群产生了互动与共鸣，并且很容易记忆和认知。 直击消费痛点——将用户体验做到极致
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国韵营销深刻的意识到，当今休闲食品的发展已经不只局限与满足消费者对产品口味、品质、形状等基础的需求，而是开始关心消费者食用产品时的便利性、趣味性和互动性，我们在售卖产品的同时还要关注产品的用户体验，更近一步的让消费者感受到产品的人性化，提高用户忠诚度。比如大枣吃完不知道核吐在哪里，针对这一痛点我们推出了手工折叠吐核袋，既有趣又增加了互动性，同时也为消费者解决了食用后的烦恼。再比如吃核桃时打不开，传统的门挤、脚踹、牙咬等方式又派不上用场，针对这一痛点我们推出了专用的开壳神器，并配合专门研制的“开壳大法”，让用户在食用时只要插入缝隙、扭开就能轻松享用美食。同时还有牙线、纸巾等标配体验工具随物流赠送给每一个消费者，真正实践了将用户体验做到极致这一理念。 直达消费心理——将网络营销做到极致
在产品繁杂的网络平台上，同样产地、同样星级、同样品质、同样概念的大枣产品数不胜数，消费者在购买时简直挑花了眼，那在这样竞争激烈并且鱼龙混杂的平台上佳沃“吃货”如何销售大枣?如何能跳出来被人知道并且购买呢?国韵营销提出了“创意产品”的概念，按照时间规划出了7天装、半月装等概念的产品，按照消费时机推出了“枣生贵子”“枣点升职”等礼品概念，为迷茫选择产品的消费者提供了清晰准确的购买理由，让消费在特定的时机、特定的情境下购买与其心理匹配的产品，更能打动其内心，无形中主动为犹豫不决的消费者作出了肯定的选择。 佳沃在2014年1月推出的7天装及礼盒装大枣产品，一上市便好评如潮，许多人都是冲着他的概念、包装及符合年轻人的特质去购买的，而“枣生贵子”“枣点发财”“枣点嫁人”等礼送概念更是俘获了一大批年轻礼送消费者的心。继第一轮营销后，佳沃“吃货”在情人节前又推出了“枣想核你在一起”的礼盒产品，大枣与核桃的搭配组合，同时融入了情人节的时机概念，让这款产品不火都难，上市几天天猫旗舰店的销量就达到了1300多份。
好的规划和好的概念是能为产品的销售大大加分的，国韵营销在产品上市前期做出的细致规划及与佳沃团队的紧密沟通和创意发想，为现在产品的成功销售奠定了坚实的基础，并为以后产品及品牌的发展路径指明了清晰的方向，同时也非常好的创立了一套互联网下的创新产品营销模式，为品牌日后的壮大规划出了蓝图。
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2022-06-03
