浅析两级传播理论在广告信息传播中的应用

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浅析两级传播理论在广告信息传播中的应用 在现今的环境中，广告主不惜重金通过大众传播媒介发布广告，其目的是希望广告信息能够直接或者间接的到达尽可能多的广告受众，进而影响受众的认知、情感、态度并促成购买行为。但事实上，在现实的生活中，由于种种的原因，许多广告受众并不乐意或者不经常接受大众媒介上的信息。在广告信息的传播过程中，大众媒介的传播效果在某种程度上很不尽人意，而广告受众越来越受到来自人际关系、意见领袖、中介因素的影响，甚至在某些领域这些影响已占据主导地位。大众传播效果的弱化，人际传播的崛起；意见领袖的影响；中介因素的作用，这些内容都是传播学上两级传播理论的相关内容。因此如何将两级传播理论更好的应用到广告信息的传播活动中，达到广告信息的最大最佳传播效果，越来越成为广告信息浐灞活动中的关键环节。本文将从两级传播理论产生的背景、理论的提出、理论的发展出发，探讨两级传播理论在广告信息传播中的应用。 一、两级传播理论概述

两级传播理论最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。该理论认为大众媒介的信息不是直接传向所有人的，人与人之间也不是相互隔绝的，而是相互影响的；讯息或者观念常常是从广播、电视等大众传播媒介流向意见领袖，然后由意见领袖再流向人群中不太活跃的那一部分，这一过程被称为两级传播（Two-step Flow Theory）。 （一）理论的提出

媒介传播效果的研究中，‘ “枪弹论”（Bullet Theory），即“子弹轮”（施拉姆，1971），也叫“皮下注射论”（伯罗，1950）或“刺激反应论”（德弗勒，1970），是盛行于20世纪20年代至40年代的一种关于媒介威力强大的理论’①。受到此观念影响，拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民的投票意向的影响因素，在伊里县进行了调查研究。伊里县是一个具有典型意义的美国小镇，该镇自20世纪以来的历次总统选举结果均与全国大选的结果相一致，该次调查史称“伊里调查”。调查结果表明只有8%的人改变了最初的投票意向，而在影响选民的投票决定方面，人际接触的影响似乎比大众媒介更经常而且更有效。那些在竞选活动期间较迟作决定或者中途改变主意的选民比其他人更倾向于强调人际的影响，而在社会各个阶层中都发现了有意见领袖（Opinion Leader）的存在。1944年拉扎斯菲尔德等人发表了《人民的选择》一书，提出了既有政治倾向、选择性接触、意见领袖和两级传播等重要的观点，并把大众媒介的效果概括为“无变化、小变化、强化、结晶和改变”五种。拉扎斯菲尔德等人认为大众传播媒介的说服效果逊于人际传播，其研究“似乎完全否定了所谓媒介无比强大的旧思想，而支持一个新的假设，即媒介效果甚微，它只是许多中影响中的一种。” （二）理论的验证

为了验证《人民的选择》中提出的各种假设在政治选举以外的其他领域中是否适用。卡茨和拉扎斯菲尔德又对购物、流行、时事等领域进行了多次调查，结果发现“既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖和两级传播现象”在这些领域也广泛存在。1955年出版的《个人影响》一书提出了“中介因素”（Mediating Factors）的概念，指出了制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：选择性接触机制；媒介本身的特性；讯息的内容；受众本身的性质。同时该研究报告使人际传播的过程受到充分重视，从而彻底改变了当时对大众传播过程中的强大威力的看法。大众媒介不再被认为只要提供刺激便可使受众产生特定的反应过程。

（三）理论的发展

1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物（新农药、新良种等）的采纳和普及过程中进行深入的调查的基础上，于1971年发表了《创新扩散》的报告书，将两级传播理论进一步扩充为“多级传播理论”（Multi-step Flow Theory），该理论认为媒介信息传至受众


的过程有多种方式、多种传播渠道，可能有一个由多级中介环节组成的传播链。 二、两级传播理论与广告信息传播研究

1960年，J.F克拉伯在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究作出了系统的总结，并提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”：1、大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素中的一种，而且只有在各种中间环节的连锁关系中，并且通过这种关系才能发挥作用。2、大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用。3、大众传播对人们态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。4、传播效果的产生，收到某些心理、生理因素的制约。5、传播效果的产生还受到媒介本身的条件



（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。① 这些结论以及两级传播理论和相关的研究对广告传播的研究来说具有重要的理论基础上的指导意义，尤其是人际影响、意见领袖、中介因素这些重要的观点在广告信息传播中的地位将越来越高。其实在现今的媒介环境下，广告的二级乃至多级传播现象也越来越明显，这里所谓的“二级传播”是指：“媒体吧信息传递给某些受众之后，由这些受众进一步把信息传递给其他的手中的过程。” 广告可能因为选择了较大的覆盖面的媒体、较好的刊播位置、时间或者广告本身具有更高的创作水平等因素而吸引了大量的广告受众，但客观来说真正接触到某一广告的受众任然是非常的有限的，因此，如果能让接触过广告的那一部分受众自愿将广告信息进一步加以传播，那么传播面和传播效果必将大大地提高。所以如何将两级传播理论中涉及的人际影响、意见领袖、中介因素等观点与广告的二级乃至多级传播相结合，合理的应用到广告传播活动的实践

中已迫在眉睫。 三、两级传播理论在广告信息传播活动中的应用

两级传播理论及其理论的发展都涉及到了大众传播的有限效果、意见领袖的作用、中介因素的重要影响等内容，这些内容在广告信息传播中，尤其是广告信息的二级乃至多级传播活动中，也同样起着重要的作用。下面将从以下三个方面，浅析一下两级传播理论在广告信息传播中的应用。

(一)人际传播在广告信息传播中的应用

拉扎斯菲尔德等提出的两级传播理论给“枪弹论”以致命的打击，他指出传播活动是受传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，而当今社会媒介高度发达，信息量已超出了人们可以接受的程度，大众传播中广告的效果变得也越来越弱，而人际传播凭借其优势正好可以弥补其缺点。合理利用人际传播在广告信息传播活动中的优势，将在某种程度上使广告效果达到最优化。 目前的环境下，广告信息通过一定的大众媒介送达给特定的目标市场，以影响目标人群的购买行为是现代广告的特征之一。人际传播在覆盖面方面的先期传播中可能没有多大的优势，但在广告扩展效果方面却拥有巨大的作用。心理学家Lavidge和Steiner指出，广告对消费行为的影响经历了三个过程：认知、情感和意志过程。消费者在逐步积累对广告产品的印象基础上发生态度变化，然后才接受直到最后的购买行动。因此仅仅通过大众媒介来实现这个转变过程是很困难的，而“大众传播的落脚点在于人际传播，人际传播是人类传播活动的核心。一切其他类型的传播活动包括大众传播实际上都是围绕着人际传播、服务于人际传播的，都是人际传播的延伸形式或扩展形式。”人际传播与大众传播相比较，人际传播具有交流更直接，反馈更及时的优势。

基于以上内容，我认为人际传播在广告信息传播中的应用，主要有以下三种模式： 1、病毒式扩散模式。英国学者哈利指出“（1）人际传播是一个个体向另一个个体。（2）传播是面对面的。（3）传播的方式与内容反映个体的特征，而且反映他们的社会角色及其关系。”

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