后疫情时代杭州旅游国际营销策略的思考

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后疫情时代杭州旅游国际营销策略的思考

作者：楼佳媛

来源：《杭州（下半月）》 2021年第2期



文丨楼佳媛

新冠病毒席卷全球，全球旅游业遭遇前所未有的打击。目前，虽然全球旅游市场依然面临许多挑战，但是随着疫苗的普及，旅游市场日渐复苏。杭州市应充分重视疫情后的入境旅游市场重启工作，在旅游国际营销上早作准备，从打响旅游国际营销品牌、丰富旅游国际营销内涵和创意旅游国际营销策略三个方面，整体提升杭州国际旅游目的地形象。

打造杭州旅游国际营销品牌

紧紧围绕“数智杭州·宜居天堂”的发展导向，深入挖掘杭州“历史文化名城、创新活力之城、生态文明之都”的特色优势，塑造杭州旅游国际营销品牌。

一是打造“来杭州，感受三大世界文化遗产（西湖、京杭大运河、良渚古城遗址）和体验四项人类非物质文化遗产（中国篆刻、中国蚕桑丝织技艺、中国古琴艺术和中国二十四节气）的魅力”；二是打造杭州“数字经济之城”的国际旅游形象，依托城市大脑，推进新型智慧旅游城市建设；三是打造“诗意生活（Living Poetry）”的旅游国际营销品牌。以江南的悠闲、精致优雅的慢生活、宜居天堂等城市特色，向全球游客展示“独特韵味、别样精彩”的杭州。

丰富杭州旅游国际营销内涵

从在华停留的时间和游览景点个数来看，海外游客更偏爱可深度体验目的地生活的慢旅游。因此，在开展国际旅游市场推广营销活动时，要从传统的单一产品向适合不同国家和地区游客需要的订制产品转变，要从传统的旅游景点宣传向生动的目的地文化表达转变，要从传统的走马观花式游山玩水向可融入的当地生活体验转变。

研究海外游客喜好，推出国际旅游产品。根据海外客源地区域划分，针对港澳台市场、日韩市场、东南亚市场、欧洲市场、美洲市场，分别设计不同境外市场游客喜爱的旅游线路和产品。

挖掘杭州文化内涵，讲好杭州故事。深入挖掘南宋文化、吴越文化、茶文化、丝绸文化、佛教文化、美食文化等内涵，用受众听得懂的方式，传递有温度的杭州故事，吸引更多游客来杭州感受当地生活，爱上杭州。

整合多种资源渠道，创新杭州体验。整合国际旅游访问点、博物馆、城市记忆工坊等资源，推出系列文化旅游课程及惠民体验。如：中国篆刻、中国古琴艺术、中国蚕桑丝织技艺三项人类非物质文化遗产，以及微型风筝制作、王星记制扇技艺、梅家坞茶文化村茶道、胡庆余堂中药鉴别、手工艺活态馆油纸伞制作体验等，吸引更多海外游客来杭体验当地生活，感受中国文化。

展现生态健康形象，实现杭州旅游可持续发展。据统计（2019年杭州入境旅游人数），杭州市区入境旅游人数占比约83%，而四区三县（市）占比约为17%。后疫情时代，养生旅游、登山旅游、温泉旅游、田园旅游等将更加受到人们的青睐。要加大杭州四区三县（市）国际旅游营销力度。如：临安大明山登山游，富阳龙门古镇游、建德航空小镇高空跳伞游、千岛湖绿道骑行游等。


创新杭州旅游国际营销策略

后疫情时代，杭州应持续以“传统媒体+新媒体”的方式，发出杭州声音；创意事件营销，讲好杭州故事；借势亚运会等大型国际活动，打造新经济国际会议目的地品牌；创设境界外文旅展示窗口，展示杭州形象；组织开展实地境外推广促销活动。

利用大数据分析海外游客喜好，开展新媒体/社交媒体精准营销。维护好杭州海外旅游网站（英文、德文、韩文、西班牙文、法文）和新媒体平台

（Facebook/Twitter/Instagram/YouTube/Tiktok)等。通过拍摄海外游客喜爱的纪录片、短视频、宣传片等，全方位展示杭州国际旅游新形象。开展互动主题活动，邀请国际美食、旅游、摄影等方面的名人、网红、KOL（关键意见领袖）来杭体验，同时通过社交媒体进行网络直播。依托杭州的数字经济优势，应用5G、VR/AR、裸眼3D等科技手段，在海外旅游网站推出一批数字在线国际旅游产品。

创意策划全球事件营销，开展线上线下整合营销活动。

创意实施具有鲜明杭州特色IP的文旅活动，展示杭州深厚的历史文化底蕴和丰富的文化旅游资源。如：围绕“Living Poetry”杭州国际旅游宣传口号，持续做好“杭州全球旗袍

日”“杭式生活主题屋”“杭州西湖友好徒步大会”等全球实地推广活动，与海外主流媒体合作，线上线下联动，借力主流媒体和社交媒体联合传播推广。

抓住亚运会契机，打响杭州新经济国际会议目的地品牌。抓住2022亚运会在杭州举办契机，深入挖掘入境旅游市场潜力。加强与联合国世界旅游组织（UNWTO）和世界旅游理事会等国际组织的沟通，进一步发挥世界旅游联盟的作用，吸引更多国际组织、国际会议、跨国公司落户杭州。发展“会展+旅游”，支持新经济与国际会展融合发展，吸引国际商务游客来杭旅游，持续打造会展之都、赛事之城。

创设境外文旅展示窗口，展示杭州形象。近年来，杭州已先后在台湾台北和日本大阪建立了杭州文化旅游服务展示中心。后疫情时代，杭州可以考虑在韩国、欧美等国家开设类似的展示中心。通过维护运营好境外文旅展示中心，集中宣传和专题推介杭州文化旅游资源，展示杭州形象，推广销售杭州旅游产品。

开展境外实地促销，拓展杭州文化旅游市场。一旦新冠肺炎疫情缓解，出入境旅游限制取消，杭州旅游要在第一时间赴日韩等近程市场开展境外实地促销，巩固日韩、东南亚、欧美等重点客源市场，积极开拓其他新兴潜力市场。

作者单位：杭州市文化和旅游发展中心

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