体验营销视角下的西柏坡红色文化旅游开发

【#文档大全网# 导语】以下是®文档大全网的小编为您整理的《体验营销视角下的西柏坡红色文化旅游开发》，欢迎阅读！



体验营销视角下的西柏坡红色文化旅游开发

[提要] 大西柏坡建设提出“一抹红色带七彩”战略，即以红色文化为引领，做大红色文化产业，红色文化旅游首当其冲。但目前西柏坡红色文化旅游存在定位模糊、产品单一、缺乏体验性的问题。因此，本文引入体验营销理论，从体验主题、体验细节、参与性、纪念品、感官刺激等方面，全面构建体验者的西柏坡红色文化旅游体验，真切体验圣地西柏坡的魅力和吸引力。

关键词：体验营销；体验者；西柏坡

20世纪九十年代起，“体验经济”登上了历史舞台。1998年B.Joseph Pine和James H.Gilmore在《体验经济时代的到来》一文中提出，继农业经济、工业经济和服务经济之后，体验经济时代已经到来。体验营销作为一种为体验所驱动的营销和管理模式，将取代传统的营销和经营方法，使客户需求得到全方位满足。而旅游是一种提供经历、阅历和感受的活动与生活方式，具有典型的“体验性”特征。因此，关注体验营销视角下各种体验因素在红色文化旅游产品中的构建，将成为充分发掘西柏坡红色旅游资源的重要着眼点。

一、西柏坡红色文化旅游现状

在西柏坡，中国共产党指挥了三大战役、颁布了第一部《中国土地法大纲》、召开了党的七届二中全会。也正是这个时期，实现了中国革命由农村到城市、由革命到建设的战略转移和历史转折，不仅创造了振奋人心的解放全中国、结束长期战争的大好局面，而且为建立新中国、建设新中国奠定了坚实的基础。作为五大革命圣地的西柏坡，拥有丰富的红色文化旅游资源。经过多年的发展，尤其是2003年西柏坡纪念馆由市委宣传部代管以来，西柏坡品牌效应逐步显现，教育功能和配套设施日趋完备，陈展水平列居全国先进水平，研究和宣讲成绩显著，形成了颇具影响力的红色文化旅游品牌。但取得发展的同时，仍有以下问题有待解决：

（一）定位模糊。在我国红色文化旅游市场竞争中，没有明确而合理的市场营销定位就没有发展前途。西柏坡的红色文化旅游营销定位还不明确，缺乏层次性，未能回答“我是谁，从哪里来，到哪里去”的问题，未能体现出西柏坡及其周边优势资源的市场竞争优势，造成在全国如火如荼的红色文化旅游市场中，特色不够突出，主题不够鲜明。

（二）产品单一。西柏坡红色文化旅游项目开发简单，产品单一，无法产生对旅游者的吸引。西柏坡虽然红色文化旅游资源丰富，但由于地处平山县，经济欠发达，基础设施建设落后，宣传促销经费严重不足，造成旅游项目和产品十几年如一日，丝毫未变。在经营上还主要停留在遗址参观、简单的图片和物品的展示阶段；展示内容雷同、方式单调、僵硬。旅游者在游览此类景点时均以参观为主，缺少参与性，停留时间不长。

（三）缺乏体验性。由于对旅游者需求缺乏研究，西柏坡红色文化旅游缺乏体验性。主要表现在：一是对革命历史文化挖掘不够，表现方法陈旧，缺乏震撼力和感染力；二是仅仅依赖红色旅游资源，片面理解“红色”概念，过分突出政治色彩，使游客被动接受单一的革命传统教育；三是产品开发方式缺乏感官、情感、行动、思考、关联等方面的体验设计，难以对游客产生强烈的吸引力。

二、体验营销视角下西柏坡红色文化旅游开发中的若干问题 体验营销要求红色文化旅游产品构建应注重体验设计，使各种体验围绕消费




者，创造出值得消费者回忆的活动，体验到“畅”的感觉。笔者认为，西柏坡红色文化旅游产品需从以下几个方面构建：

（一）参与性、过程性和心灵感受。传统观光旅游主要注重自然风光的美丽、壮观，体验式旅游则是围绕体验主题，从生活与情境出发，塑造感官体验及情感认同，引发体验者的思考和行动，以此抓住体验者的注意力。因此，体验式旅游行为是以体验为基础，开发新产品、新活动；强调体验者的参与性，以体验为导向设计、生产和销售产品，借助体验过程来触动消费者内在情感和情绪；以创造体验吸引体验者，注重体验者的心灵感受，增加产品的附加值。

（二）体验细节构建。西柏坡纪念馆作为西柏坡红色文化旅游的核心景区，室内展示居多，为突出红色文化旅游和“爱国主义”主题，说教的成分较大。并且西柏坡纪念馆周边景点孤立地存在着，主题与周围环境存在着较大的反差，缺乏统一、鲜明的主题来统领。西柏坡红色文化旅游不仅仅要关注各种场馆设施的建设，更要注重内外体验细节因素的构建，使体验者不需过多讲解，就能够体验到西柏坡红色文化的魅力，留下深刻的记忆。

（三）综合体验的构建。目前，西柏坡红色文化旅游产品开发仍然处在资源导向阶段，拥有什么旅游资源便开发什么旅游产品，产品较单一，体验性较差。

B.Joseph Pine和James H.Gilmore按顾客的参与程度（主动参与和被动参与）和顾客与相关事件的关系（身心投入和身体融入），将顾客体验分为四种类型：被动参与、身心投入的娱乐体验；主动参与、身体融入的教育体验；主动参与、身体融入的遁世体验；被动参与、身心投入的美学体验（其中娱乐体验重在“悟”，教育体验重在“学”，遁世体验重在“做”，美学体验重在“赏”）。最丰富的体验必须包含四个领域的各个方面，是四个领域的交汇处“甜蜜地带”。因此，任何一种单一的旅游产品都会显得单调，缺乏张力，无法满足游客多方位的需求。西柏坡红色文化旅游只有融合当地的风俗和文化，与生态旅游、探险旅游、休闲度假旅游、民俗旅游、农业旅游、战争题材等旅游相结合，突出悟、学、做、赏，才能实现综合体验。

三、体验营销视角下的西柏坡红色文化旅游产品开发策略 体验营销认为，体验者是体验的主体，只有开发重视体验者的真正需求以及体验的差异性的西柏坡红色文化旅游产品，才能启动大西柏坡的红色旅游市场，进而实现“一抹红色带七彩”的大西柏坡旅游规划。

（一）体验主题化。体验提供者通过设计精炼的主题，为一个参与性的故事撰写剧本，为剧情的发展提供线索，从而迈出通往体验之路的第一步，而且也是关键的一步。指挥三大战役、颁布《中国土地法大纲》、七届二中全会等历史事件，其历史意义是全国其他红色文化旅游地不具备的，具有独特性。因此，笔者认为西柏坡红色文化旅游的主题应是“革命圣地，新中国摇篮”，既能很好地区别于其他红色文化旅游主题，又能高度概括西柏坡红色文化旅游的核心体验价值。为彰显这一主题，西柏坡红色文化旅游应整合现有的纪念馆、名人石刻园、军委作战室等景点，融入新建的红色圣典公园、圣地城、实景演出等，并在红色文化旅游服务中的所有要素中，如人员、设施、服务场景、互动过程等，都充分体现“革命圣地，新中国摇篮”这一红色文化主题，发掘西柏坡红色文化的特点和魅力。

本文来源：https://www.wddqxz.cn/08e8ad1813661ed9ad51f01dc281e53a580251a5.html